Get Ready with Me nunca saiu de moda Uma história do formato de beleza que, do YouTube ao TikTok, mudou de forma inúmeras vezes sem nunca desaparecer

Eu sei, devia estar a trabalhar. Tenho prazos, artigos para terminar, e-mails para responder, contas a pagar e pelo menos três coisas que continuo adiando para amanhã. Em vez disso, tenho observado uma rapariga há uma hora que, com um único lápis, desenha duas linhas e um círculo como uma criança de cinco anos deixada sozinha com uma caixa de giz de cera e, voilà, a sua maquilhagem está feita. Faz isso numa floresta, entre as colinas de Derbyshire, em São Francisco, dentro de um táxi em movimento, num avião, num elevador, num telhado ou em frente a uma manada de vacas das Terras Altas. A localização é irrelevante. O resultado é sempre fixe. A rapariga em questão é a Emily Wood. Tem 29 anos, descreve-se como uma “decoradora de rosto” e tudo o que tem de fazer é abrir a sua bolsa de maquilhagem, tirar um blush ou uma sombra e começar a preparar-se para manter as quase 310.000 pessoas que a seguem no TikTok coladas aos seus ecrãs. Incluído eu. Sou alguém que pode aplicar base com a mesma graça que espalhar gesso numa parede, e que ainda é capaz de alcançar o infame efeito de pilha de maquilhagem, por isso vejo, hipnotizado. E enquanto penso que talvez devesse parar de ver vídeos de maquilhagem e voltar ao meu artigo, percebo o que torna o Get Ready With Me tão viciante. Numa internet que transforma todas as tendências num artefacto arqueológico dentro de duas semanas, o GRWM continua a sobreviver. Viu gurus da beleza, influenciadores e celebridades subirem e desaparecerem. Passou por uma rapariga limpa, sem influência, rotinas de cuidados com a pele em doze passos, maquilhagem sem maquilhagem, blush até às têmporas e o regresso do batom castanho. Mudou de plataforma, comprimento, estilo de edição e número de produtos envolvidos. Está sempre lá. Às vezes na frente de um espelho. Às vezes num comboio. Às vezes, enquanto alguém nos conta como o casamento acabou.

A evolução dos vídeos Get Ready with Me

2010: antes do TikTok, havia uma webcam

Antes da GRWM, havia gurus da beleza do YouTube, webcams granuladas, iluminação que fazia com que todos parecessem ligeiramente alaranjados e quartos transformados em pequenos estúdios de TV. Vimos as pessoas fazerem a sua maquilhagem porque queríamos aprender. Como aplicar o delineador. Como escolher o combo de lábios certo. Como criar um olho esfumaçado sem parecer que acabara de sair de uma briga. Era basicamente a versão digital do Makeup for Dummies. Depois, por volta de 2010, chega o Get Ready With Me. Criadores como o Shaaanxo começam a postar vídeos que começam com a cara nua e terminam com um visual completo. Há música, produtos, alguns speed-ups e uma transformação final. A diferença? Não temos de aprender nada. Temos simplesmente de ficar lá sentados enquanto outra pessoa se prepara.

2013-2018: a idade de ouro da GRWM

Esta é a era dos vídeos longos. Vídeos muito longos. Alguém se senta na frente da câmara e abre um saco de maquilhagem que pode facilmente conter tudo o que precisa para uma semana em Nova Iorque. Primer, base, corretivo, contorno, blush, iluminador, três paletas de sombras, cabelo, roupa. E a vida, entretanto. Falam-nos dos seus produtos favoritos, opiniões, namorados, ex-namorados e, em alguns casos, material suficiente para uma temporada inteira de reality TV. De alguma forma, sentimos que estamos lá com eles. Queremos saber o que pensam, o que compram, para onde vão, quem estão a ver e, idealmente, o que aconteceu no fim de semana. A maquilhagem tornou-se uma desculpa para uma conversa sem fim. Já nem tem de ser extraordinário. A pessoa que o faz tem de ser interessante.

2019-2021: TikTok chega e corta tudo

Depois chega o TikTok e trinta minutos de repente parecem uma eternidade. O TikTok GRWM pega o formato antigo e o coloca num ciclo de spin. Um segundo de fundação, cortado. Corar, cortar. Mascara cortada. Cabelo, corte. Toda a rotina já não precisa de ser mostrada. Só precisa de estar implícito. A verdadeira revolução é a locução. Um criador pode fazer a sua maquilhagem enquanto conta uma história gravada separadamente, transformando uma rotina de beleza em algo parecido com um mini podcast com corretivo. O gesto mantém os olhos ocupados. A história mantém o cérebro ocupado. Multitarefa, mas com blush. E o formato explode. Em 2023, o YouTube registou mais de 6 mil milhões de visualizações de vídeos com “GRWM” no título. O TikTok não matou o velho GRWM. Simplesmente ensinou-lhe a funcionar na linguagem dos conteúdos curtos.

2021-2023: “enquanto faço a minha maquilhagem, deixa-me dizer-te uma coisa”

Nesta altura, o GRWM quase deixou de ser conteúdo de beleza. Tornou-se narrativa com uma rotina de beleza a acontecer em segundo plano. A fórmula agora é familiar: prepare-se comigo enquanto eu vos digo... e depois de ti, praticamente tudo pode seguir-se. Uma separação, um encontro desastroso, uma discussão, uma traição, um dia absolutamente terrível, uma entrevista de emprego ou qualquer história que, em circunstâncias normais, exigisse um amigo, um telefonema e possivelmente uma bebida. O GRWM tornou-se basicamente uma forma de reality show individual. Sem tripulação, sem confessionário, sem produtor gritando “boa tomada!” . Apenas um rosto para fazer maquilhagem e algo para falar. Entretanto, o rímel passa a ser o microfone.

2023-2025: ok, mas pode fazê-lo no metro e talvez vender-nos alguma coisa?

Quando toda a gente está a fazer GRWM, precisa de uma maneira de evitar parecer exatamente igual a todos os outros. A solução é mover-se. O GRWM em movimento sai da casa de banho e acaba em carros, aeroportos, comboios, elevadores, basicamente em qualquer lugar onde fazer a sua maquilhagem não seja necessariamente socialmente exigido. A localização passa a fazer parte do conteúdo. E se isso não for suficiente, tudo fica ainda mais complicado: três produtos, dois produtos, um produto, como se esta fosse a evolução natural de uma competição para ver quão pouca maquilhagem é possível usar. Um lápis de olho para olhos, bochechas e lábios enquanto o comboio se afasta. Entretanto, o formato descobre que é quase suspeitosamente bom em vender coisas: em 2025, o GRWM foi a pesquisa de beleza mais popular na TikTok Shop UK. O mecanismo é quase demasiado eficiente. Vemos alguém preparar-se, apegamo-nos à pessoa, notamos o blush, procuramos o blush, compramos o blush. Até funciona como ASMR. Neste ponto, o GRWM pode ser simultaneamente entretenimento, storytelling pessoal e compras.

2026: depois de tudo isto, estamos de volta onde começamos?

Talvez. Mas não realmente. Após anos de edições cada vez mais rápidas, localizações improváveis e desafios envolvendo uma série de produtos que parecem perigosamente perto de zero, o Get Ready With Me parece ter atingido uma fase mais estável. Não é o regresso do vídeo de 30 minutos do YouTube. É o regresso de um formato reconhecível. Rosto nu. Primeiro produto. Rotina. Conversa. Ou não. Olhar final. No entanto, dentro dessa estrutura familiar, tudo pode acontecer. Pode haver uma história, uma revisão, um produto patrocinado, um tutorial, uma confissão ou uma rapariga a desenhar um círculo no rosto na frente de uma manada de vacas das Terras Altas. Até o oposto funciona. Get Unready With Me pega a mesma gramática e a executa ao contrário: a maquilhagem sai, os cuidados com a pele prosseguem e voltamos para a cama. Porque agora, o contentor é tão reconhecível que pode conter praticamente qualquer coisa.