Qual é o estado atual da beleza em Itália? Nova investigação da Cosmetica Italia revela tudo. Alerta de spoiler: cosméticos masculinos estão a tornar-se cada vez mais populares
Num mundo que cria e se desenrola à mesma velocidade de uma história do Instagram, estrangulado por um clima geopolítico complexo, espremido entre guerras, tarifas, e custos de energia disparados, a beleza italiana permanece surpreendentemente sólida. Enquanto indústrias inteiras lutam para se reerguer, os cosméticos continuam a crescer, avançando com passos confiantes, sem perder o brilho, confirmando-se como um pilar da economia nacional. Os números contam uma história de resiliência extraordinária: a indústria italiana de cosméticos deverá atingir 17,4 mil milhões de euros em receitas até ao final de 2025, um aumento de 5,1% em relação ao ano anterior. Uma progressão que é tudo menos acidental, fruto de uma coerência industrial e criativa que manteve o crescimento do sector entre os mais estáveis da indústria transformadora italiana na última década. Este é o quadro pintado pela mais recente pesquisa do Cosmetica Italia Research Center: exportações em ascensão, consumo interno estável e inovação que se move entre ética, sustentabilidade e desejo. Nada mal para um país que esquece demasiadas vezes o seu próprio talento.
Exportações: a verdadeira força da beleza Made in Italy
Se o motor do crescimento bate forte, é porque fala várias línguas. As exportações italianas de cosméticos continuam a ser a espinha dorsal da indústria, atingindo um valor estimado de 8,5 mil milhões de euros, cerca de metade das vendas totais, e crescendo 7% ano a ano. É a confirmação de que o mundo continua a confiar no know-how italiano e nos sistemas de produção. Os Estados Unidos continuam a ser o principal destino de exportação, seguidos da França e da Alemanha. Mas o mapa da beleza italiana está a ser redesenhado. Novos territórios como o Mercosul e a Índia estão a apresentar um crescimento explosivo, com picos acima dos 40% no primeiro semestre do ano. É um sinal claro: enquanto outros mercados perseguem as tendências coreanas ou japonesas, a Itália exporta uma visão de beleza autêntica, sustentável e imune aos caprichos da moda. “O setor cosmético nacional continua a crescer de forma constante e confirma a sua forte vocação internacional”, afirmou Benedetto Lavino, presidente da Cosmetica Italia , no Il Sole 24 Ore. “Toda a cadeia de fornecimento de cosméticos italiana é estratégica para a economia do país, capaz de gerar tanto riqueza como emprego”, observou, acrescentando que para aumentar a competitividade, Itália precisa de “uma política industrial que reconheça o nosso papel central e reduza o peso da burocracia”. Tradução: Itália exporta beleza, mas muitas vezes o faz com o travão de mão ligado.
A beleza como necessidade diária
No exterior, Itália continua a conquistar novos adeptos; em casa, o crescimento é mais lento mas constante. O mercado interno cresceu 3,3%, atingindo 8,9 mil milhões de euros, enquanto o consumo total de cosméticos atingiu 13,9 mil milhões de euros (3,7%). Menos deslumbrantes do que os números das exportações, talvez, mas com uma nova certeza: com uma despesa per capita média de 219 euros, os cosméticos tornaram-se uma necessidade básica. Mesmo aqueles que cortam outras despesas raramente desistem de um bom creme para o rosto, shampoo, fragrância ou limpador de qualidade. A beleza tornou-se uma linguagem social e íntima, um ritual diário que persiste mesmo através da incerteza económica. Já não se trata apenas de aparência, mas de equilíbrio, autoconfiança e identidade.
Onde os italianos compram beleza hoje
A revolução digital transformou também a mesa de vaidade italiana. O comércio eletrónico de beleza subiu 9% face a 2024, confirmando o seu domínio como o canal de crescimento mais rápido. Mas não se trata apenas de cliques. Por trás deste crescimento está um novo tipo de consumidor: informado, curioso e infiel aos velhos hábitos. Eles compram menos, mas melhor, e acima de tudo, exigem transparência. Embalagens sustentáveis, ingredientes rastreáveis, marcas éticas. De acordo com o Outlook 2025 da Cosmetica Italia, as perfumarias continuam a ser pontos de referência chave (5,8%), espaços onde o conselho humano e a experiência sensorial ainda importam. As farmácias (3,3%) reforçam o seu papel na beleza apoiada pela ciência, enquanto o retalho em massa continua a dominar em volume (2,1%), apesar do crescimento mais lento. Lojas de ervas e canais profissionais (cabeleireiros e salões de beleza) também dão sinais positivos, confirmando um mercado cada vez mais especializado. Quando se trata de produtos, fragrâncias, cuidados com os cabelos e cuidados com a pele continuam a ser os segmentos mais dinâmicos.
Cosméticos masculinos são as novas estrelas
Entre os novos protagonistas do mercado de beleza italiano está um rosto inesperado: o masculino. Os cosméticos masculinos representam agora mais de um quarto do mercado, e o crescimento não dá sinais de abrandamento. O homem moderno já não vê a beleza como tabu mas como uma forma de autodefinição. Entre os cuidados com a pele, a fragrância e os cuidados com o cabelo e a barba, surge uma nova rotina, não de vaidade, mas de bem-estar. Como explicou Benedetto Lavino à MFF, os homens procuram hoje produtos eficazes, de alta tecnologia, personalizados, muitas vezes inspirados em dermocosméticos ou bem-estar. É uma mudança de paradigma que redefine todo o setor: já não masculino ou feminino, mas humano. A beleza ultrapassou oficialmente a linha do género.
Burocracia desacelera beleza
Apesar da vitalidade da indústria, a beleza italiana enfrenta um obstáculo menos visível: a burocracia. As novas diretivas europeias, das Reivindicações Verdes ao Ecodesign, e o Regulamento de Embalagens e Resíduos de Embalagens, prometem sustentabilidade mas arriscam transformar-se num labirinto regulatório que sufoca a inovação. O sector exige simplificação, clareza e equilíbrio. De acordo com um estudo da Cosmetica Italia e The European House — Ambrosetti, um quadro regulatório mais inteligente poderia liberar recursos para a inovação cosmética, sustentabilidade e emprego, gerando mais de 26 mil milhões de euros em receitas adicionais e mais de 50.000 novos empregos até 2030. Entretanto, as empresas italianas continuam a investir. A investigação cosmética representa 6% da receita total da indústria, o dobro da média nacional de fabrico, com um foco crescente na transição sustentável e no impacto ambiental. Equilibrar inovação e regulação continua a ser o desafio mais delicado do setor
Beleza italiana hoje
Apesar das crises e da desilusão, a indústria cosmética italiana apresenta-se como um ecossistema maduro e resiliente, capaz de se reinventar entre a tradição e a modernidade. E enquanto o seu futuro fala cada vez mais a linguagem da sustentabilidade e da digitalização, a beleza hoje é mais do que isso. É um valor social, económico e cultural, uma forma de ver e moldar o mundo. E a Itália, um país que sempre transformou a beleza em artesanato, parece compreender isto melhor do que ninguém. Porque se o mundo se desenrola à velocidade de uma história, a beleza Made in Italy continua a durar, teimosamente, 24 horas por dia.
