O namoro sem fim do consumidor moderno Porque é que as marcas devem aprender a ser amadas, não apenas escolhidas

Houve um tempo, não muito tempo atrás, em que a fidelidade à marca se assemelhava a uma relação estável. Gostaram, escolheram-no, confiaram nele. Um perfume, uma bolsa, um batom: qualidade, património e a promessa implícita de estar sempre lá. Depois, estalar. Alguma coisa quebrou. A economia começou a coxear, os preços correram mais rápido do que o desejo, e os consumidores, subitamente conscientes do seu próprio poder, decidiram mudar o guião. Já não leal, mas livre. Móvel, informado, exigente. Não pertencem a ninguém, mas deixam-se cortejar. Observam, avaliam, decidem. E se ficarem, é porque vale a pena. Bem-vindo à era do namoro constante, onde a consistência pesa mais do que qualquer campanha publicitária e a autenticidade é a moeda mais forte em circulação. A nova fronteira do engagement do cliente é aqui representada: na relação emocional entre marcas e pessoas. As empresas já não têm apenas de persuadir ou vender. Agora, têm de partilhar, ouvir e ganhar atenção. Isto é confirmado pelo último inquérito BoF, que capta a revolução em curso.

Fidelização deixa de ser automática

Como antecipávamos anteriormente, a fidelidade à marca evoluiu hoje de um comportamento automático para uma avaliação consciente e muitas vezes implacável. Cada interação com uma marca tornou-se um referendo diário sobre a sua credibilidade, valores e capacidade de permanecer relevante. De acordo com o relatório The State of Fashion 2025, os custos de aquisição de clientes aumentaram 60% desde 2017, enquanto a lealdade está a desmoronar sob três pressões convergentes: incerteza económica, maior sensibilidade ao valor e aumento das expectativas de qualidade. A primeira pressão é macroeconómica. A inflação e a instabilidade tornaram os consumidores mais pragmáticos, com 64% dos compradores norte-americanos em 2024 a escolherem alternativas mais baratas, sacrificando muitas vezes as suas marcas favoritas. Mas não se trata apenas de preço. A perceção de valor mudou. Os consumidores de hoje querem “maximizar o significado”, não apenas a poupança. A segunda pressão é baseada no valor. As marcas devem refletir quem as escolhe, não apenas oferecer um ideal. Da sustentabilidade à representação, os consumidores procuram ressonância cultural. Por último, a terceira pressão é qualitativa. Os clientes já não julgam um produto apenas pela sua funcionalidade, mas pela sua durabilidade emocional e simbólica. Quando estes três eixos caem fora de alinhamento, a confiança quebra. Lembra-se do caso da Youthforia? Explodiu em 2021 pela sua mensagem inclusiva, mas uma única linha de fundação percebida como não inclusiva foi suficiente para destruir tudo. As vendas despencaram, e fecharam em agosto de 2025. No mercado pós-digital, a inconsistência é fatal, e isso aplica-se mesmo aos gigantes do luxo. O novo imperativo é claro: a lealdade é conquistada ao longo do tempo mas perdida num instante. E o que a protege não é o preço, mas sim a transparência.

O paradoxo da personalização

Personalização é a palavra mágica do marketing moderno: promete experiências feitas à medida, mas esconde um paradoxo. Vivemos imersos em ambientes hiperpersonalizados, da Netflix ao TikTok, onde tudo é “custom-fit”, desenhado apenas para nós. Ou, pelo menos, deveria ser. Porque por trás da ilusão do algoritmo perfeito, muitas marcas tropeçam. Em 2025, 79% dos profissionais de marketing inquiridos pela Braze admitiram não compreender verdadeiramente os seus clientes. Dados dispersos, sistemas ultrapassados, labirintos regulatórios (do RGPD da Europa ao CCPA da Califórnia), o resultado é um enigma global. No entanto, quando funciona, é uma alavanca poderosa. A Yoox-net-a-Porter reduziu os retornos em 25% e aumentou as conversões em 28% graças aos gémeos digitais desenvolvidos com a Deepgears. No setor da beleza, a personalização vai ao encontro dos limites sensoriais: como é que se pode traduzir fragrância em dados? Marcas como Il Makiage e Scentbird estão a experimentar, transformando emoções em algoritmos. O verdadeiro desafio nos próximos anos não será recolher dados, mas interpretá-los com empatia, antecipar intenções em vez de apenas reagir a comportamentos.

O problema é que a atenção despedaçou-se.

Vivemos rodeados de infinitos pontos de contacto. Estamos em todo o lado e em lugar nenhum, a percorrer mais do que dormimos, e todas as marcas têm de encontrar uma maneira de se manterem consistentes em meio a todo esse ruído de fundo. É o novo desafio do envolvimento omnichannel. Na TikTok Shop, pode comprar sem sair do vídeo, enquanto fóruns e threads criam micro-mundos que escapam ao controlo corporativo. Nestes espaços espontâneos, a reputação da marca é construída, ou destruída, em tempo real. A TikTok Shop, por exemplo, tornou-se em 2025 a segunda maior plataforma de e-commerce de beleza do Reino Unido, com mais de 70 milhões de produtos vendidos num ano. Os consumidores são agora independentes de canal, e a sua lealdade é medida pela suavidade da viagem, não pelo ponto de compra. Como enfatiza Meredith Mitchell da Braze, o novo luxo é a relevância e a atualidade.

Tecnologia, sinergia e inteligência emocional

As marcas recolhem montanhas de dados, mas poucas traduzem-nos em ações significativas. Plataformas como o BrazeAI utilizam a aprendizagem por reforço para decidir em tempo real a melhor mensagem, canal e timing para cada utilizador. Os resultados? Até 92% em conversões e 120% em receitas por utilizador. O caso da Erewhon é emblemático: criou mais de 30 jornadas personalizadas de clientes, cada uma desenhada para diferentes objetivos de bem-estar. Diálogo contínuo, uma relação viva. A integração entre lojas físicas e digitais (phygital) também é crucial, como mostra a H&M com as suas experiências em sensores e inteligência ambiental. A inteligência artificial desempenha um papel fundamental como amplificador: antecipar necessidades, detectar sinais de rotatividade e personalizar conversas. Mas a tecnologia por si só não é suficiente. É necessária sinergia humana, equipas unidas, visão partilhada, narrativa coerente. Marcas como e.l.f., Glossier e 111Skin provaram que a lealdade é construída através de experiências, não de descontos: caça ao tesouro digital, notificações push personalizadas, consultas exclusivas, engajamento pós-compra. É assim que o vínculo se torna emocional e resistente aos ciclos económicos.

O que é o engagement em 2025?

Talvez a verdade seja esta: a lealdade não está morta, apenas ficou mais inteligente. Tornou-se selectiva, fluida, relacional. Move-se entre marcas e canais com a facilidade de alguém que sabe escolher, mas com a consciência de alguém que exige reciprocidade. O consumidor de hoje não quer ser retido, quer ser reconhecido, e acima de tudo, respeitado. Neste novo equilíbrio, a fidelidade deixa de ser medida pelas compras repetidas, mas pela qualidade da experiência e pela capacidade de uma marca responder às emoções, não apenas às necessidades. É uma mudança cultural antes de uma económica: da propriedade à conexão, da identificação cega à colaboração consciente. Os que ganharão este jogo não serão os que gritarão mais alto, mas os que constroem confiança de forma transparente e contínua, adaptando-se sem perder a sua essência. Porque, no final, o consumidor não é inconstante, eles evoluíram. E se trocam de marca hoje, não é por capricho, mas por coerência. Num mundo onde a competição está a um clique de distância e a atenção dura tanto quanto um carretel, a verdadeira forma de luxo é a conexão autêntica. A lealdade hoje não pode ser comprada, tem de ser cultivada. E quem souber nutri-la, dia após dia, descobrirá que, apesar de tudo, o amor por uma marca ainda pode perdurar, desde que seja mútuo.