Was bedeutet es, verkauft zu werden? Weil die Grenze zwischen Kunst, Werbung und kommerziellem Erfolg noch nie so fließend war und weil der Vorwurf, man habe sich verkauft, nicht mehr das gleiche Gewicht hat
Als verkauftbezeichnet zu werden, war schon immer der Albtraum eines jeden Künstlers. Ein einziger Fehltritt, die Unterzeichnung eines Vertrags mit der falschen Marke oder die Teilnahme an einem Projekt, das als „zu kommerziell“ wahrgenommen wurde, reichte aus, um in den Augen der Öffentlichkeit und der Fans sofort Glaubwürdigkeit zu verlieren. Es war fast eine moralische Frage, ideologisch gab es eine klare Trennung zwischen Kunst und Geld. Und sich für das Geld zu entscheiden, bedeutete, sich selbst und die eigene Kreativität zu verraten. Doch mittlerweile sind die Dinge komplizierter geworden und es gibt mehr Grauzonen.
Sind Martin Scorsese und Timothée Chalamet verkauft?
In den letzten Monaten trat Martin Scorsese in einer Werbung zugunsten eines Start-ups für künstliche Intelligenz im Filmbereich aufgetreten. Timothée Chalamet, der seit Jahren als die Zukunft des US-Arthouse-Kinos gilt, hat an einemWerbespot für eine Sportwetten-Plattform mitgewirkt; und zwar nur wenige Monate nach seiner Oscar-Kampagne als bester Hauptdarsteller in „Marty Supreme“ und nach Jahren sorgfältiger Imagepflege, die unter dem Motto „I’m in the pursuit of greatness. I want to be one of the greats“ vorangetrieben wurde. So kontraproduktiv dies auch erscheinen mag und so sehr es wie klare Ausrutscher in der Kommunikationsstrategie wirkt, hatte keines der beiden Ereignisse nennenswerte Folgen. Ein paar empörte Tweets und Videos, die üblichen Online-Kontroversen, die nur eine sehr kurze Lebensdauer haben, und dann nichts mehr. Keine Reputationskrise, keine Boykotte oder Anschuldigungen.
Hat sich die Bedeutung von „verkauft“ verändert?
Vor Jahren hätten solche Fehltritte zu einer PR-Krise von nicht unerheblichem Ausmaß geführt. Heute sorgen sie nicht mehr für so viel Aufsehen. Liegt das daran, dass sich der Begriff „Sellout“ gewandelt hat? Oder verschwimmt die klare Grenze zwischen Künstlern und Marketing immer mehr? Sicherlich gab es schon immer Beziehungen zwischen Kunst und Kommerz. Filme, Musik, Bücher – all das benötigte schon immer eine Art Werbekampagne; sei es ein kurzer Artikel in der Lokalzeitung oder ein weltweit verbreitetes Plakat – immer ist von einer Werbekampagne die Rede. Die Magie, die Illusion der Trennung dieser beiden Welten, war zwar hauptsächlich symbolischer Natur, aber dennoch offensichtlich. Die Rollen waren klar definiert: die Werber auf der einen Seite und die Künstler auf der anderen. Ein Schauspieler konnte zwar in einem Werbespot mitwirken, doch dabei ging es um komplexe, strukturierte kreative Konzepte und Anweisungen.
Der Aufstieg der zu Marken gewordenen Prominenten
Heute konvergieren die beiden Welten und überschneiden sich immer mehr. Künstler sind nicht mehr einfach nur Künstler. Schauspieler, Musiker und Regisseure sind Prominente, sie sind Marken, Unternehmen, regelrechte Medien-Ökosysteme. Sie produzieren Inhalte, investieren in Start-ups, gründen Firmen und bringen ihre eigenen Produktlinien auf den Markt. Es scheint fast so, als sei die Kunst das Mittel, um Werbung zu machen. Der Markt existiert nicht mehr am Rande der Kulturproduktion, sondern ist ein integraler Bestandteil davon. Der Erfolg eines Films, einer Fernsehserie oder eines Albums hängt ebenso sehr von der Qualität des Produkts ab wie von der Fähigkeit, sich im Ökosystem einen Platz zu sichern. Im Kino und im Fernsehen haben wir uns mittlerweile daran gewöhnt, absurde Produktplatzierungen zu sehen. Interviews, Partnerschaften und Kooperationen sind weit mehr als nur ein Nebenaspekt der kreativen Arbeit, sie sind ein grundlegender Bestandteil davon.
Der romantische Mythos des reinen Künstlers
Fälle wie die von Scorsese oder Chalamet sind besonders interessant, weil sie das Bild des Künstlers ins Wanken bringen, an dem wir weiterhin festhalten wollen, obwohl offensichtlich ist, dass es der Vergangenheit angehört. Wir glauben gerne, dass hinter der Figur und ihrem künstlerischen Schaffen ein Mensch steht, der sich über kommerzielle Logik erheben kann und sich ausschließlich von seiner eigenen Vision und seiner kreativen Moral leiten lässt. Dass er Kunst aus einem Bedürfnis nach Ausdruck schafft, nicht aus wirtschaftlichem Interesse. Das Problem ist, dass diese Überzeugung eine romantische Fantasie ist; sie entspricht nicht der Realität und war es vielleicht auch nie.
Kultur war schon immer eine Form der Industrie
Die der Musik, des Kino oder des Verlagswesen – all dies sind Branchen, noch bevor sie Kunstformen sind. Einige der größten Regisseure der Geschichte haben Werbespots gedreht (David Lynch hat mindestens dreißig davon gedreht), viele Hollywood-Ikonen haben sich auf ungewöhnliche Kooperationen eingelassen. Der Unterschied ist, dass wir diese Widersprüche nun in Echtzeit miterleben. Dank (oder wegen) des Internets wissen wir von jeder Partnerschaft, jedem Sponsoring, jeder kommerziellen Vereinbarung – und wenn es eine Sache gibt, die das Internet nicht tut, dann ist es vergessen. Das öffentliche Image der Prominenten, ihr künstlerisches Schaffen und die Person hinter dem Projekt sind mittlerweile untrennbar miteinander verbunden und stehen stets unter genauer Beobachtung.
Integrität oder Kohärenz? Der wahre Unterschied heute
Bedeutet das, dass wir aufhören sollten, über die moralische Integrität von Künstlern nachzudenken? Ich glaube nicht. Manche Kooperationen sind und bleiben immer unpassend, vor allem wenn sie im Widerspruch zu den Werten stehen, die eine Berühmtheit im Laufe ihrer Karriere mitgeprägt hat. Vielleicht ist es in dieser Hinsicht sinnvoller, statt die Frage mit der großen Debatte über die Trennung von Kunst und Künstler zu verknüpfen, über die Konzepte von Kohärenz und Authentizität in einem Umfeld nachzudenken, in dem Kunst,Image undWerbung Hand in Hand gehen. Schließlich war das Kino schon immer auch ein Geschäft, Prominente waren schon immer ein Produkt und die Kunst musste sich schon immer mit dem Markt auseinandersetzen. Der Unterschied ist, dass wir heute die Verhandlungen live mitverfolgen.
