Estée Lauder Companies verkauft Too Faced, Smashbox und Dr. Jart Warum der Beauty-Riese sein Portfolio rationalisiert
Estée Lauder Companies räumt seinen Schönheitsschrank auf. Und nein, das ist nicht das übliche Neujahrs-Entrümpeln. Wir sprechen von einem neunstelligen Umsatz, an dem Too Faced, Smashbox und Dr. Jart beteiligt waren, drei Marken, die einst die „coolen Kinder“ des Portfolios waren und nun zur Achillesferse des amerikanischen Riesen geworden sind. Laut Business of Fashion wurde die Transaktion Evercore und JP Morgan anvertraut. Dies ist ein entscheidender Wendepunkt in der Strategie der Gruppe unter der Leitung von Stéphane de La Faverie, der sich mitten in einer tiefgreifenden Umstrukturierung im Rahmen des Beauty Reimagined-Plans befindet. Das Ziel? Um das Konglomerat agiler zu machen, Kapital freizusetzen und Energie auf Kernmarken zu konzentrieren (ähnlich wie es Kering getan hat, als es seine Beauty-Abteilung an L'Oréal verkaufte), und das zu einer Zeit, in der der Markt keine Gnade für langsame Umsetzung oder unklare Positionierung kennt. Übersetzung: weniger Ballast, mehr Fokus, mehr Agilität. Und vor allem mehr Geld.
Von coolen Akquisitionen bis hin zu Marken in Schwierigkeiten: Was passiert bei Estée Lauder
In den 2010er Jahren begab sich Estée Lauder Companies auf einen zwanghaften Einkaufsbummel und schnappte sich junge, digitalfreundliche Marken mit starker Anziehungskraft für Millennials und Generation Z und wurde so zu einem der aggressivsten Akteure im Akquisitionsrennen. Der Kauf von Too Faced im Jahr 2016 für 1,45 Milliarden US-Dollar setzte Maßstäbe, ebenso wie die Integration von Smashbox und später von Dr. Jart, das 2019 für rund 680 Millionen US-Dollar übernommen wurde, um die Präsenz der Gruppe bei K-Beauty zu stärken. Zu dieser Zeit verkörperten diese Marken alles, wonach die Gruppe suchte, angefangen bei ihrer Fähigkeit, in den sozialen Medien für Aufsehen zu sorgen. Heute erfordern die vermeintlichen Wachstumsmotoren jedoch hohe Investitionen, Relaunches und vor allem Geduld, eine Qualität, die Luxusmanager nicht gerade häufig haben. Das Problem ist, dass sich der Kontext radikal geändert hat. Der Geschmack der Verbraucher verändert sich schneller, Make-up verliert zyklisch an Bedeutung, und koreanische Hautpflege ist keine disruptive Nische mehr, sondern eine hart umkämpfte Kategorie. In diesem Szenario kämpfen Too Faced und Smashbox darum, relevant zu bleiben, während Dr. Jart es versäumt hat, sich in der „zweiten Welle“ von K-Beauty eine herausragende Position zu erarbeiten.
Die Zahlen, die sich nicht summieren (und die einen Verkauf auslösen)
Hinter der Verkaufsentscheidung stehen vor allem die Zahlen. Dr. Jart ist zum emblematischsten Fall geworden: Gegenüber Umsatzerwartungen von rund 500 Millionen US-Dollar stagniert die Marke bei rund 150 Millionen US-Dollar, was einem Betriebsverlust von 16 Millionen US-Dollar entspricht. Die Verlangsamung der asiatischen Duty-Free-Kanäle, insbesondere in China, hat sich stark ausgewirkt, ebenso wie die zunehmende Verlagerung der chinesischen Verbraucher hin zu inländischen Marken. Too Faced und Smashbox zeigen ebenfalls Anzeichen von struktureller Ermüdung. Während einige ikonische Produkte weiterhin erfolgreich sind, ist die Konkurrenzsituation rücksichtslos geworden. Digital native Marken wie Rhode, Rare Beauty und Makeup by Mario sind in der Lage, Trends zu nutzen, und Communities beweisen sich sehr schnell und erodieren Marktanteile mit chirurgischer Präzision. Die Abschreibungen, die bereits im Finanzbericht von Estée Lauder Companies für den Zeitraum Juli 2024 bis Juni 2025 verzeichnet wurden, bestätigen, dass der wahrgenommene Wert dieser Vermögenswerte nicht mehr dem entspricht, was er einmal war.
Ein gebündelter Verkauf: warum auf diese Weise (und warum jetzt)
Die Entscheidung, Too Faced, Smashbox und Dr. Jart in einem Paket anzubieten, ist kein Zufall. In einem Markt, auf dem es mehr Verkäufer als Käufer gibt, erhöht ein gebündelter Verkauf die Attraktivität des Geschäfts und ermöglicht es einem potenziellen Käufer, an betrieblichen, Vertriebs- und Marketingsynergien zu arbeiten. Es ist eine Logik, die in der Branche bereits zu beobachten ist. Wie BoF feststellt, hat Shiseido 2017 den Präzedenzfall geschaffen, als das Unternehmen Laura Mercier, Buxom und BareMinerals an Advent verkaufte. Das Timing bleibt jedoch eine Herausforderung. Heute will jeder verkaufen. Coty, L'Oréal und andere Konzerne rationalisieren ihre Portfolios. Sogar unabhängige Marken der nächsten Generation suchen nach Ausgängen. Das Ergebnis? Wenige Käufer, reichliches Angebot und die Bewertungen stehen unter Druck. In diesem Zusammenhang ist der Verkauf von Too Faced, Smashbox und Dr. Jart nicht nur eine Finanztransaktion, sondern ein systemisches Signal dafür, dass die Ära der wahllosen Markenakkumulation vorbei ist.
Schönheit neu gedacht: weniger Marken, mehr Fokus
Die mögliche Veräußerung des Trios passt perfekt in den von CEO Stéphane de La Faverie ins Leben gerufenen Beauty Reimagined-Plan. Die Idee ist nicht, die Gruppe zu verkleinern, sondern sie zu stärken. Durch den Abbau von Aktivitäten, die als nicht mehr strategisch erachtet werden, kann Estée Lauder Companies seine Ressourcen auf Traditionsmarken wie MAC Cosmetics, Clinique und Estée Lauder sowie auf wachstumsstarke Kategorien wie Luxusdüfte konzentrieren. Erste Anzeichen sind ermutigend: eine Rückkehr zum organischen Umsatzwachstum, eine starke Entwicklung bei Düften, ein Relaunch der Direct-to-Consumer-Kanäle und eine stärkere Präsenz bei Amazon und Sephora. Die Zusammensetzung bleibt ein komplexes Schlachtfeld, aber die Richtung ist klar: Konzentrieren Sie die Ressourcen auf Traditionsmarken mit globalem Wert und auf Kategorien, in denen die Gruppe immer noch ein glaubwürdiges Gewinnrecht hat.
Eine Lektion für die gesamte Beauty-Branche
Der Verkauf von Too Faced, Smashbox und Dr. Jart sollte als umfassenderes Signal für die Branche verstanden werden. Die Ära der durch Markenakkumulation getriebenen Expansion scheint einer selektiveren Phase zu weichen, in der strategische Kohärenz und die Fähigkeit, langfristige Werte zu schaffen, am wichtigsten sind. Kurzum: weniger Einhorn-Storytelling, mehr industrielle Disziplin. Weniger „süße“ Marken, relevantere Marken. Weniger Hype, mehr Rentabilität. Denn in der heutigen Beauty-Branche ist der Gewinner nicht derjenige, der die meisten Logos besitzt, sondern derjenige, der weiß, wie man sie wirklich zum Laufen bringt. Und manchmal ist es am klügsten, nicht zu addieren, sondern zu subtrahieren.
