Schönheit verliert auf Instagram an Macht Ende einer Ära?
Es gab eine Zeit, in der Instagram das pulsierende Herz der Schönheit war — der Ort, an dem jede cremige Textur, jeder goldene Highlighter, jeder neblige Sprühnebel eingefangen, gefeiert und begehrt wurde. Aber etwas ist kaputt gegangen. Exklusiven Daten der Influencer-Marketingplattform Lefty zufolge ist der Earned Media Value (EMV) der Beauty-Branche auf Instagram deutlich gesunken: -28% im ersten Quartal 2025 gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Wir sind von 1,18 Milliarden $ auf „nur“ 847,6 Millionen $ gestiegen. Die Zahlen sprechen für sich: Die Beziehung zwischen Schönheit und Instagram tritt in eine neue, ernüchternere und komplexere Phase ein. Was einst perfekt zusammenpasste — kuratierte Ästhetik, engagiertes Publikum, anspruchsvoller Inhalt — weist heute Gebrauchsspuren auf. Und es ist nicht nur ein saisonales Bad. Obwohl das erste Quartal mit knapperen Budgets und langsameren Rhythmen nach den Feiertagen traditionell ruhiger verläuft, ist der Rückgang im Jahr 2025 ungewöhnlich stark. Die Zahl der Influencer-Aktivierungen ist gesunken, viraler Inhalt fühlt sich selten an, und der einst großzügige Algorithmus von Instagram verhält sich jetzt eher wie ein wankelmütiger Richter.
Der Rückgang des Engagements auf Instagram
Instagram legt seine Haut ab. Und Schönheit, einst ihr fotogenstes Gesicht, kann nicht mehr die Spielregeln vorgeben. Der Rückgang liegt nicht nur in den Zahlen, sondern auch in der Energie, die einst das Instagram-Engagement vorangetrieben hat. Die spontane Interaktion, der Drang, ein Tutorial „für später aufzubewahren“, die Aufregung eines viralen Starts — all das scheint jetzt weniger magnetisch, weniger wichtig zu sein. Der sinkende EMV sagt uns genau das: Das Publikum ist nicht mehr so emotional engagiert. Die einst perfekte Ästhetik — sanftes Licht und koordinierte Feeds — fühlt sich jetzt künstlich, vorhersehbar und sogar müde an. Zu diesem Rückgang tragen tiefere kulturelle Faktoren bei. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist zersplittert. TikTok — mit seinem schnellen Tempo und seiner rohen, authentischen Ästhetik — hat einen anderen Wunsch geweckt: einen nach Authentizität, Unvollkommenheit und Spontanität. Beim Versuch, sich anzupassen, hat Instagram einen Teil seiner ursprünglichen Identität verloren. In diesem neuen Kontext kämpft digitale Schönheit — die von raffinierten Bildern, langsamen Ritualen und visuellem Geschichtenerzählen lebt — darum, zu glänzen. Es geht nicht nur um den Algorithmus, sondern um eine Änderung der Einstellung der Generationen.
Schwierige Kategorien und strategische Ausnahmen
Der Rückgang hat sich auf alle wichtigen Beauty-Unterkategorien auf Instagram ausgewirkt, wenn auch nicht in gleichem Maße. Haarpflege hat mit einem Rückgang von 48% am stärksten darunter gelitten. Dies spiegelt nicht nur einen Rückgang des Engagements wider, sondern auch den Kampf, eine abgenutzte visuelle Erzählung aufzufrischen. Haarinhalte auf Instagram regen nicht mehr die kollektive Vorstellungskraft an: Es fehlt an frischen Formaten, fesselndem Storytelling und Ideen, die ein zunehmend taubes Publikum überraschen können. Dicht gefolgt von Hautpflege (-36%), Make-up (-19%) und Düfte (-12%), die jeweils mit ihren eigenen spezifischen Problemen zu kämpfen haben. In der Vergangenheit konnten eine virale Textur oder ein Top-Influencer eine Konversation auslösen — heute nicht mehr. Jetzt müssen Marken authentisches Storytelling entwickeln, echte Stimmen erheben und engagierte Communities schaffen. Doch inmitten dieser sich verändernden Landschaft sehen wir auf Instagram erfolgreiche Beauty-Strategien. Einige Marken reagieren intelligent, sensibel und mit scharfen Lesarten zeitgenössischer kultureller Codes. Jo Malone London hat sich beispielsweise der steigenden Hallyu-Welle zu eigen gemacht, indem er den südkoreanischen Schauspieler Kim Soo-hyun zum Gesicht einer Kampagne ernannte, die 1,8 Millionen Dollar an EMV einbrachte. Dolce & Gabbana setzte auf das mediterrane Charisma von Michele Morrone, um Devotion Eau de Parfum for Men auf den Markt zu bringen und erzielte Jahr für Jahr atemberaubende 829% EMV-Werte. Dies sind keine Glücksmomente — sie sind eine neue Art, die Gegenwart zu lesen und dabei die lokale Identität, starke Narrative und kulturelle Relevanz zu schätzen.
Ein kritischeres, weniger beeinflussbares Publikum
Neben den Plattformwechseln hat sich auch die Art und Weise, wie das Publikum Influencer-Marketing wahrnimmt, radikal verändert. Laut einem aktuellen Bericht vertrauen Verbraucher gesponserten Inhalten immer weniger und legen mehr Wert auf Authentizität, Rohheit und Persönlichkeit. Das Ergebnis? Selbst Mikro-Influencer, einst das glaubwürdigste Glied in der Kette, verlieren an Relevanz. Als Reaktion darauf verlagern einige Marken den Fokus wieder auf prominente Prominente oder YouTuber, die über Werbung hinausgehen und echte emotionale Verbindungen aufbauen können. Es ist, als ob sich die gesamte Struktur des Aufmerksamkeitsmarketings in einer Bedeutungskrise befindet, einer notwendigen Neudefinition seiner Codes. Die Krise der Inhaltsersteller, die 2024 ausbrach und über die vielfach berichtet wurde, spielt ebenfalls eine Schlüsselrolle. Inhalte fühlen sich repetitiv an, Formate sind veraltet und Communities fühlen sich eher als Ziele denn als Orte für echten Austausch an. Dies führt zu einem Gefühl der Sättigung und Müdigkeit, das Instagram mit seiner statischen Natur im Vergleich zu TikTok nur schwer abschütteln kann.
Auf dem Weg zu einem neuen digitalen Beauty-Ökosystem
Die Schönheitsindustrie verzeichnet weltweit einen Rückgang des Verbraucherinteresses. Der Erfolg hängt jetzt von der Entwicklung intelligenter Offline - und Online-Strategien ab. Aber was ist, wenn sich die digitale Beauty-Landschaft nicht nur verändert, sondern von Grund auf neu aufgebaut wird? Der Verlust der zentralen Rolle von Instagram ist nur ein sichtbares Symptom einer umfassenderen Veränderung. Marken können sich nicht mehr auf eine einzige Plattform oder eine einheitliche Formel verlassen. Was heute benötigt wird, ist eine facettenreichere, flüssigere, intersektionale Vision. Eine, die auf Nischen hört, der Gemeinschaft Priorität einräumt und eher in die Tiefe geht als in die Breite. In diesem neuen Ökosystem ist Authentizität wichtiger als Leistung, Konsistenz ist wichtiger als Viralität, und Einfluss wird eher an der Verbindung als an Metriken gemessen. Instagram ist nach wie vor ein wichtiger Akteur — aber es ist nicht mehr der unangefochtene Thron der Schönheit. Und vielleicht liegt in dieser Machtverschiebung eine neue Chance für die Branche, wiedergeboren zu werden.
