TikTok ist die neue treibende Kraft hinter Luxus-Beauty Tschüss, Instagram!
Der Luxus-Beauty-Markt befindet sich im Wandel und TikTok übertrifft Instagram in Bezug auf die Sichtbarkeit von Luxus- und Prestige-Marken. Im Jahr 2025 verzeichnete der Luxury & Prestige Beauty-Markt, der in der Vergangenheit mit Tradition, Exklusivität und großen internationalen Modehäusern in Verbindung gebracht wurde, ein langsameres Wachstum als die Standards des Segments, aber immer noch signifikant. Laut Lefty erwirtschaftete der Sektor 6,8 Milliarden Dollar an EMV (Earned Media Value), was einem Anstieg von 4% gegenüber 2024 entspricht. Vor allem spricht die Zahl für einen Strukturwandel: Das Wachstum war nicht gleichmäßig auf die verschiedenen digitalen Kanäle verteilt, sondern konzentrierte sich eindeutig auf TikTok, das für viele Luxusmarken zum Haupttreiber der Sichtbarkeit geworden ist.
TikTok überholt Instagram und wird zum Hauptwachstumsmotor für Beauty-Luxus
Die Analyse von Lefty zeigt, dass die Sichtbarkeit auf TikTok im Jahr 2025 um 49% zunahm, was die Plattform zur wichtigsten Impulsquelle für den Luxus-Beauty-Sektor machte. TikTok trug zu mehr als 50% der Gesamtsichtbarkeit des Luxus- und Prestige-Marktes bei, während 11 der 43 analysierten Marken mehr als 60% ihrer Sichtbarkeit auf der Plattform generierten. Die Daten bestätigen, dass das soziale Netzwerk nicht mehr nur ein Ort kurzlebiger Viralität ist: Marken, die in der Lage sind, kurze Inhalte in kontinuierliches Storytelling umzuwandeln, sind in der Lage, eine stabile und wiedererkennbare Präsenz auf globaler Ebene aufzubauen.
@chanel.beauty ROUGE COCO BAUME – SHINE. All you need poolside. #CHANELBeauty #CHANELMakeup original sound - chanel.beauty
Wie hat sich die Sichtbarkeit von Plattformen zwischen 2023 und 2025 verändert?
Die Entwicklung des EMV unterstreicht die sehr unterschiedliche Dynamik zwischen den wichtigsten sozialen Netzwerken. TikTok ist stetig gewachsen, von rund 1,4 Millionen auf mehr als 6 Millionen EMVs gestiegen und hat sich zum dominierenden Kanal entwickelt. Nachdem Instagram bis 2024 mit einem Höchststand von rund 6 Millionen EMVs gewachsen war, verzeichnete es 2025 einen deutlichen Rückgang. Weibo verzeichnete im gesamten Analysezeitraum einen progressiven Rückgang, während YouTube im Wesentlichen stabil blieb und im Vergleich zu anderen Kanälen einen geringfügigen Beitrag leistete. Insgesamt zeichnet sich ein echter Sichtbarkeitstransfer vom traditionellen sozialen Ökosystem auf TikTok ab, das die Medienstrategien von High-End-Beauty-Marken neu definiert.
@diorbeauty Backstage at the Dior Couture Fall Winter 2027 Show #DiorBeauty son original - Diorbeauty
Dermokosmetische Marken sprechen von Ergebnissen, nicht von Inhaltsstoffen
Eines der interessantesten Ergebnisse des Berichts betrifft das Segment Derma Brands. Im Jahr 2025 konzentrierte sich die Hälfte des dermokosmetischen Inhalts auf bestimmte Hautprobleme, während EMV in Verbindung mit einzelnen Inhaltsstoffen weniger als 11% der Gesamtsichtbarkeit ausmachte. Verbraucher suchen daher nicht mehr nach Rezepturen oder Laborwirkstoffen, sondern nach konkreten Lösungen. Inhalte wie „Wie man Pickel loswird“ erhalten viel mehr Aufmerksamkeit als Beiträge, die sich auf Inhaltsstoffe wie Niacinamid konzentrieren. Die Sprache der Ergebnisse ersetzt die der Formeln.
Kreative und Mikro-Influencer ersetzen Expertenkompetenz
Der Bericht spricht offen von einer Expertenkrise. Die Empfehlungen von Dermatologen sind nach wie vor von grundlegender Bedeutung, um Vertrauen aufzubauen, aber echte Gespräche und Kaufabsichten werden heute hauptsächlich von Lifestyle-Designern und engagierter Unterhaltung geleitet. Peer-Validation, Mundpropaganda aus der Community und schnell wachsende Inhalte von Mikro-Influencern sind zum wichtigsten Zugangspunkt für Verbraucher geworden, was eine Verlagerung der Autorität von Fachleuten hin zu digitalen Communities bestätigt.
Sonnenschutz ist zu einem jährlichen Gespräch geworden
Der Sonnenschutzmarkt verändert sich ebenfalls. Sonnencreme wird nicht mehr als saisonaler Kauf im Zusammenhang mit dem Sommer wahrgenommen, sondern als täglicher und unverzichtbarer Bestandteil der Hautpflege. Verbraucher informieren sich und kaufen SPF bereits gegen Ende des Winters und zu Beginn des Frühlings, also im ersten Quartal des Jahres (Q1). Dies verschiebt das Entscheidungsfenster und macht die Sonnenschutzkampagnen zu Jahresbeginn immer strategischer.
@yslbeauty Always glowing though.
original sound - YSL Beauty
Europa, APAC und Nordamerika: Drei verschiedene Strategien, um Schönheit sichtbar zu machen
Die Sichtbarkeit des Segments Luxury & Prestige konzentriert sich hauptsächlich auf drei große geografische Gebiete.
Europa
Europa führt mit 2,9 Milliarden Dollar an EMV und etwa 43% der globalen Sichtbarkeit. Die führende Marke ist YSL Beauty mit einem Sichtbarkeitsanteil von 24%, was auf die historische Stärke der europäischen Modehäuser zurückzuführen ist.
Nordamerika
Nordamerika generiert 1,7 Milliarden Dollar an EMV und macht etwa 25% der globalen Sichtbarkeit aus. Hier sticht Charlotte Tilbury mit einem Anteil von 22% hervor, was der starken Relevanz der Macher und dem Engagement der Community zu verdanken ist.
APAC (Asien-Pazifik)
Der APAC-Raum trägt 1,4 Milliarden Dollar bei und macht etwa 21% der globalen Sichtbarkeit aus. Allein Weibo macht etwa 13% der regionalen Sichtbarkeit aus, was das Gewicht lokaler Plattformen und chinesischer Botschafter zeigt. Dior Beauty führt die Region mit einem Anteil von 23% an.
Lateinamerika und der Nahe Osten
In Lateinamerika ist Lancôme mit einem EMV-Anteil von 642 Millionen Dollar die sichtbarste Marke mit einem Anteil von 30%. In der Region Naher Osten und Afrika, die EMV im Wert von 361 Millionen Dollar wert ist, liegt YSL Beauty mit 23% der Sichtbarkeit wieder an der Spitze.
