A beleza é comprada pelo toque Gelatina, chicoteada, leitosa, saltitante: quando a textura de um produto se torna mais importante do que o próprio produto

Não sei quanto a vocês, mas ultimamente, em vez de comprar produtos para a pele, sinto que procuro os ingredientes para fazer a sobremesa perfeita: geléia, chicoteada, leitosa, saltitante, bálsamo, mousse. Aberto um site de beleza ou vou a uma loja e fico a pensar não só o que um produto vai fazer, mas como será a sensação entre os meus dedos. E não é uma coincidência: cada vez mais marcas estão a usar o branding e a comunicação para nos fazer imaginar uma textura antes mesmo de a experimentarmos, transformando as palavras numa espécie de prévia tátil. A textura, ou seja, já não parece um simples detalhe de uma fórmula, mas parte da forma como um produto é apresentado e, consequentemente, desejado. Mas quando é que se tornou tão importante na beleza?

A beleza é comprada através do toque

O novo vocabulário de beleza

Basta olhar para o vocabulário de beleza dos últimos anos para perceber o quão sensorial se tornou. Um creme leve, por exemplo, agora é leitoso; não é apenas um creme suave, mas chicoteado; não um gel, mas uma geléia. Estas palavras não descrevem simplesmente um produto, tentam fazer-nos imaginar como será a sensação de o usar. Uma geléia sugere algo fresco e leve na pele, enquanto um bálsamo parece rico e substancial: a textura é traduzida para uma linguagem que podemos entender antes mesmo de a termos experimentado. E quanto mais preciso este vocabulário se torna, mais a textura deixa de ser apenas mais uma característica da fórmula e passa a fazer parte da sua identidade. Às vezes, de facto, a textura quase parece assumir o lugar do próprio produto: pense nos mais recentes cremes ou limpadores de mousse, onde essa consistência macia e batida se torna parte integrante do apelo do produto, quase tanto quanto, se não mais do que, o que promete fazer pela pele.

A ascensão da ASMR

Hoje, basta abrir o TikTok ou o Instagram para ver os dedos a afundar no creme, as cápsulas a estourar e os bálsamos a derreter ao menor toque. Gestos simples que, graças à estética ASMR, tornaram-se parte integrante da forma como um produto é apresentado (e vendido) online. A textura já não é apenas algo que experimenta depois de abrir a embalagem, mas algo que pode ser visto, ouvido e desejado através de um ecrã. E esta é provavelmente uma das razões pelas quais, nos últimos anos, começamos a ver mais e mais fórmulas construídas em torno de uma experiência sensorial precisa. Um creme que faz um pequeno estalo quando o abre, um gel que salta sobre a espátula, um produto que muda de consistência à medida que o espalha: são detalhes que funcionam perfeitamente no vídeo porque tornam o produto instantaneamente reconhecível. A textura torna-se assim uma espécie de performance de beleza, satisfatória o suficiente para parar o pergaminho e distinta o suficiente para ficar na sua mente e fazê-la querer.