Gigantes da beleza estão cada vez mais interessadas em inteligência artificial generativa Porquê? Como é que o estão a usar? Quais são os benefícios?
Há uma mudança silenciosa mas imparável que reescreve os fundamentos da indústria da beleza. Uma mudança que não cheira a rosa ou jasmim, mas a bits, servidores e linhas de código. É uma revolução nascida não entre as prateleiras das perfumarias ou nas salas silenciosas dos laboratórios de cosmética, mas dentro da sintaxe de algoritmos generativos, treinados para aprender, criar e, acima de tudo, antecipar desejos. A força líder por trás desta transformação sistémica do panorama global da beleza, que toca desde a formulação do produto ao marketing, da personalização da experiência do cliente à narrativa da marca, é a inteligência artificial generativa (GenAI). Da L'Oréal à Estée Lauder, passando pela Unilever, Coty, e a gigante do luxo LVMH, os grandes players da indústria já lançaram transformações estratégicas impulsionadas pela GenAI, que, através de bytes e código, vão redefinir a forma como a beleza é desenhada, comunicada, produzida e vendida.
Do artesanato à programação: a nova gramática da beleza e GenAI
O setor da cosmética sempre foi sinónimo de emoção, toque, nuance e perfume. Um mundo que fala através de sentimentos, não de equações. No entanto, mesmo neste domínio profundamente humano, a tecnologia generativa está a encontrar um terreno extremamente fértil. Porquê? Para compreender verdadeiramente o impacto da GenAI na indústria, devemos começar com uma realização simples mas poderosa: a beleza já não é apenas uma linguagem estética. Tornou-se uma expressão de identidade, cultura e personalização. É aqui que a IA generativa prospera. Porque hoje, vender um batom ou um creme para o rosto não significa apenas oferecer um produto, significa construir um universo narrativo em torno da experiência do indivíduo. Fazer isto à escala, de forma consistente, local, empática e hiper-responsiva, é quase impossível para uma força de trabalho puramente humana. “Na beleza, não vendemos apenas produtos. Vendemos sonhos, identidade, experiências”, afirma Guilhem Souche, ex-executivo da L'Oréal e agora assessor da Sthrive.AI. “A GenAI é a nossa nova contadora de histórias: capaz de escrever, testar, editar e distribuir a velocidades que nenhuma equipa criativa humana poderia igualar.”
As áreas mais impactadas: I&D e Marketing
A integração da IA generativa tem impactos tangíveis especialmente em Investigação e Desenvolvimento (I&D) e marketing. Graças à sua capacidade de analisar dados em larga escala e antecipar as tendências do mercado, permite às empresas desenvolver produtos cada vez mais alinhados com as expectativas dos consumidores. Em alguns casos, os próprios consumidores participam em processos de co-criação, fornecendo informações personalizadas através de plataformas interativas, alimentadas por IA. No marketing, a GenAI permite a produção rápida e localizada de conteúdo que permanece consistente em todas as plataformas. Empresas como a Coty podem gerar milhares de ativos visuais personalizados em minutos, enquanto os recém-chegados, como a e.l.f. Beauty, experimentam a combinação de pesquisa por voz, realidade aumentada e otimização automatizada de campanhas. Operacionalmente, os benefícios são igualmente significativos: a IA permite um planeamento de inventário mais preciso, reduz o desperdício e melhora a logística, garantindo eficiência em larga escala para gigantes como L'Oréal e Estée Lauder.
Do ensaio virtual aos cuidados preditivos da pele: o retalho passa por uma remodelação
As marcas estão a recorrer cada vez mais à GenAI tanto no retalho físico como no digital. Imagine entrar numa loja e ver o seu rosto refletido não num espelho estático, mas num display interativo e inteligente. Sugere a base perfeita para o seu subtom, um sérum personalizado para o seu tipo de pele ou um look inspirado no mais recente moodboard social. Através de uma combinação de visão computacional, machine learning e bases de dados dermatológicas, as aplicações com tecnologia Genai podem agora construir uma rotina de cuidados com a pele totalmente personalizada, atualizada e validada em segundos.
O que estão a fazer os grandes players de beleza?
De acordo com um relatório recente da GlobalData, mais de 40% das empresas já viram impactos concretos da IA nas suas operações, com outros 13% a esperar mudanças significativas no próximo ano. O segmento mais dinâmico? Inteligência artificial generativa, com crescimento projetado para ultrapassar os 33 mil milhões de dólares até 2027. A L'Oréal, historicamente pioneira na inovação em beleza, fez uma parceria com a I BM e a Nvidia para lançar um Content Lab completo onde a IA não só cria conteúdo de anúncios, mas também contribui para a formulação preditiva de produtos. O resultado? Ciclos de desenvolvimento mais curtos, fórmulas mais sustentáveis e mensagens personalizadas para todos os públicos. Esta iniciativa alinha-se com o seu plano L'Oréal for the Future, visando 95% de produtos sustentáveis até 2030. Enquanto isso, a Estée Lauder fundiu a criatividade com a GenAI através de uma parceria com a Microsoft, acelerando todas as fases do desenvolvimento do produto. Os ciclos de lançamento caíram de meses para semanas, com campanhas perfeitamente localizadas, mantendo um tom global consistente. A Unilever, a gigante multimarcas, está a apostar muito na GenAI, integrando mais de 500 ferramentas alimentadas por IA em toda a sua cadeia de valor, desde algoritmos preditivos de cuidados com a pele, até à criação automatizada de conteúdos de alta conversão e gestão da cadeia de abastecimento e feedback em tempo real. Por último, a Coty começou a experimentar avatares de IA para comércio ao vivo na Ásia já em 2021. Hoje, gera milhares de peças de conteúdo personalizado para diferentes mercados e culturas em apenas alguns minutos, adaptando cada imagem e cópia ao seu micro-alvo específico.
Riscos e responsabilidades: privacidade, propriedade, regulamentos e ética
Todas as revoluções tecnológicas lançam sombras e, no reino da beleza, essas sombras podem ser particularmente insidiosas. Se um algoritmo gera a imagem da “mulher ideal”, quem decide quais as características a destacar? Se a GenAI, sem saber, remove rugas, cicatrizes ou traços étnicos para “otimizar” uma campanha, estará a trair a própria essência da diversidade? É por isso que a Dove foi a primeira marca de beleza a comprometer-se a nunca usar IA para representar as mulheres na sua publicidade. A questão da propriedade intelectual é igualmente complexa. Quem é o dono de uma imagem gerada pela IA? A empresa? O software? O humano que o motivou? E nos casos de conteúdos ofensivos ou culturalmente insensíveis, quem é o responsável? Em regiões como a Europa, onde regulamentos como o AI Act já regem o uso de dados biométricos e a transparência algorítmica, estas questões deixam de ser teóricas. São urgentes, tangíveis e vitais. “A IA é uma ferramenta poderosa, mas não neutra”, alerta Guilhem Souche, assessor de IA para o setor da beleza. “Pode elevar a diversidade, mas também achatá-la. Pode ser inclusivo, mas também homogeneizador. Cabe a nós, os humanos, guiar a sua inteligência.”
O futuro da beleza é híbrido, humano e inteligente
Hoje, o crescente interesse na GenAI em todo o setor da beleza é uma vantagem estratégica. Startups como a Topview.ai e iniciativas como a AI Factory da LVMH estão a atrair investimentos e parcerias. O verdadeiro desafio reside na integração desta tecnologia no núcleo das operações empresariais, sem comprometer a identidade da marca. Num mundo onde as emoções e a identidade estão no centro do que se vende, a GenAI não deve substituir a criatividade mas potenciá-la. Deveria amplificar o envolvimento, não esterilizá-lo. Porque a beleza, em última análise, é uma linguagem humana, um código subtil feito de emoções, imperfeições, gestos. A inteligência artificial pode ajudar-nos a compreendê-la, contar a sua história de forma mais eficaz, adaptá-la através de inúmeras vozes. Mas nunca substituirá o olhar único que uma pessoa lança para si mesma no espelho. As marcas que liderarão o futuro serão aquelas que fazem a ponte entre as infinitas possibilidades dos algoritmos e a fragilidade poética da identidade. Porque mesmo num mundo orientado por dados, a verdadeira beleza não pode ser medida em pixels, é vista nos olhos. E por agora, pelo menos, nós, humanos, ainda lemos os melhores.
