Geração Z casa e a indústria nupcial cresce A revolução do casamento reflete na indústria da moda e da beleza

Para a Geração Z, é hora de caminhar pelo corredor... à sua maneira. Deixar que as gerações anteriores atendam às necessidades dos outros e sigam as tradições. Não há mais vestidos que te façam parecer um bolo e nunca mais vais usar. Não há mais maquilhagem pesada e penteados com toneladas de spray de cabelo e alfinetes. Adeus às infinitas listas de convidados, cerimónias de corte de tortas, fotos forçadas de grupo e longos jantares formais. A única regra: criar uma estética que se traduza bem nas redes sociais. Tudo é fotografado e partilhado, publicado no Instagram e TikTok. Esta “contentificação” em curso e as mudanças de estilo impostas pela Geração Z refletem-se na evolução da indústria do casamento, que deve adaptar-se rapidamente às novas exigências. Surgem novas figuras profissionais como o criador de conteúdos para casamentos — uma espécie de gestor de redes sociais que, com o smartphone na mão, documenta o dia especial para os seguidores — surgem e, ao mesmo tempo, abrem-se novas oportunidades para fornecedores, empresas e marcas alavancarem a exposição social para promover produtos e lançar campanhas direcionadas.

O Casamento da Geração Z

O que é que a Geração Z quer para o seu casamento? Tempo, personalização e autenticidade. Querem fazer as coisas à sua maneira, mantendo apenas algumas tradições do passado enquanto acrescentam novos rituais. Convidam apenas convidados que realmente conhecem e com quem querem partilhar esse momento especial; optam por decorações florais mínimas e buquês para cortar custos; evitam o encolho do corte de bolos mas fazem entrevistas pós-cerimónia ou confissões em estilo reality show. Preferem fotos com flash direto, como as tiradas pelos paparazzi, para imagens frescas e espontâneas. Tudo é curado para parecer sem curadoria. Os casais da Geração Z são influenciados pelo TikTok para a inspiração do casamento, tentando criar momentos memoráveis que podem se tornar virais, desde danças coreografadas no altar ao primeiro beijo como marido e mulher, esposa e mulher, ou marido e marido em forma de esboço. Cada vez mais, não é apenas um dia de casamento mas um fim de semana de casamento, uma série de eventos que vai além de clássicos como festas de noivado e noites de despedida de solteira, incluindo férias pré-casamento e brunches pós-casamento. E, como nos ensina o recente casamento de Sofia Richie Grainge, os noivos, especialmente a noiva, mudam de olhar em cada evento.

O que querem as noivas hoje?

Durante quatro dias de festas de casamento no sul de França, Sofia usou um total de nove looks diferentes, algo azul, novo e arquivístico Chanel, e maquilhagem personalizada de Pati Dubroff. Não são muitas as noivas da Geração Z que podem usar criações de uma grande Maison, mas nenhuma delas quer desistir de se sentir especial, única e bonita. Cada vez mais, optam por um roupeiro múltiplo, incluindo peças coloridas e não convencionais concebidas para serem usadas além do altar. Já não se limitam a fazer compras em lojas especializadas: procuram marcas vintage, fast fashion, online e contemporâneas, procurando peças fora do padrão que melhor reflitam o seu estilo pessoal. Assim, o mercado global de vestuário de noiva, que segundo um relatório da Global Bridal Wear Market Industry vale 63.4 mil milhões de dólares em 2023, deverá atingir 83,5 mil milhões de dólares até 2030, está a adaptar-se. Seguindo o exemplo da Anthropologie (uma das primeiras retalhistas não nupciais a entrar no mercado com o lançamento da sua linha Bhdn em 2011), a Reformation, Abercrombie & Fitch, Revolve, The RealReal oferecem propostas de noiva, e recentemente a Ssense também se juntou à briga, lançando uma coleção “anti-nupcial” que inclui vestidos invulgares, vestidos de dama de honra e acessórios de marcas como JacquemUs, Collina Strada, Chopova Lowena, Sandy Liang e Simone Rocha. Tudo isto confirma que graças à Geração Z, o mercado nupcial está em constante crescimento e já não se limita às lojas de noivas mas estende-se por todo o sector da moda.

O Setor de Maquiagem Nupcial Cresce

Em comparação com os millennials e a Geração X, as noivas da Geração Z optam por looks de maquilhagem mais naturais e tendem a deixar sombras pesadas, cílios postiços, produtos de contorno e penteados excessivamente elaborados na parte inferior dos seus estojos de beleza. Eles são altamente informados e conhecedores das ofertas de mercado e podem navegar por técnicas e ferramentas quase tão bem quanto maquiadores profissionais. Sabem o que querem, encontram inspiração nas redes sociais para o estilo a recriar e documentam cada passo da sua preparação com a atenção de um realizador de Hollywood. Em GRWM para vídeos de casamento, podemos testemunhar acessórios de vestido, clareamento de dentes, aplicações de maquilhagem, e há sempre uma foto da noiva a verificar o seu look acabado com um espelho compacto. É evidente que a contentificação dos casamentos abraçados pela Geração Z representa uma oportunidade significativa para o mercado global de beleza nupcial, que deverá atingir 70.8 mil milhões de dólares até 2027. Uma das primeiras marcas a reconhecer o potencial deste evento foi a Too Faced. A marca de propriedade da Estée Lauder lançou uma edição limitada Wedding Day Set em colaboração com a marca de acessórios de culto Lele Sadoughi, incluindo um laço de cabelo, rímel à prova d'água e spray de fixação, criou páginas de destino dedicadas no seu site apresentando diferentes looks nupciais, e postou um vídeo em destaque no seu Instagram cheio de dicas de casamento. O resultado? Conforme revelado pelo BoF, os e-mails com tema de casamento da Too Faced tiveram uma taxa de abertura 62% maior do que os e-mails padrão, enquanto a página de aparência de noiva no seu site recebeu 46% mais visualizações do que outras páginas de tendência.

Numa tentativa de recrutar uma nova vaga de clientes a aproveitar a onda da crescente popularidade dos conteúdos de casamento, a marca de fragrâncias Jo Malone London não só “perfumou” os dias especiais de Sofia Grainge e da modelo Olivia Culpo, mas também lançou “Scent Your Wedding”, uma sessão gratuita de 45 minutos muito apreciada onde as futuras noivas testam uma gama de perfumes antes de escolher um. Há muitas formas de capitalizar a revolução dos casamentos liderada pela Geração Z, com o eco social que gera; cabe às marcas de beleza (e outras) encontrar a mais rentável.