È il momento dei brand C-Beauty Così la bellezza cinese sta riscrivendo le regole del make-up globale

Chi definisce oggi cosa è bello? Per decenni (secoli, in realtà) l’estetica globale è stata plasmata da standard occidentali. Oggi, qualcosa si sta muovendo a Est. E non parliamo soltanto dell’ossessione ormai diffusa per la skincare coreana - tra centella asiatica e glass skin - ma di un fenomeno a tratti nuovo, che potrebbe riscrivere le regole dell’industria della bellezza. Il (temporaneo) ban di TikTok negli Stati Uniti, infatti, ha innescato un effetto collaterale imprevisto: la scoperta - o, meglio, riscoperta - del C-beauty, ovvero del mondo del make-up cinese, tra prodotti virali e nuovi codici estetici. Come è successo? Per ovviare alla paventata chiusura della piattaforma negli States - per il momento solo rimandata - moltissimi utenti TikTok si sono spostati su Xiaohongshu, app cinese conosciuta in Occidente come RedNote. Qui, la rivelazione: in Cina esiste un mercato del make-up inesplorato, con i propri segreti e una grammatica visiva nuova, più delicata, più costruita, più teatrale.  

Dal ban di TikTok al Douyin look: il beauty in Cina

Così molti content creator hanno iniziato a prendere ispirazione dai beauty trick virali su RedNote e a creare contenuti da diffondere su TikTok, che nel frattempo era stato riattivato. Parallelamente, sulla piattaforma veniva plasmato l’immaginario del "Douyin Look", dal nome della versione cinese dell’app: pelle levigata e opaca, zigomi e naso enfatizzati da blush e illuminanti matte, labbra sfumate solo al centro (in stile bitten lips) e sguardi definiti da ciglia leggere ma curvate con precisione. Un’estetica influenzata da valori culturali differenti - come la purezza, la grazia, il controllo formale - ma anche da una diversa logica dell’interfaccia. A differenza di TikTok, dove il contenuto virale spesso è casuale, caotico o memetico, l’algoritmo di Douyin è pensato per valorizzare una bellezza ripetibile: video nitidi, volti simmetrici, gesti codificati. In altre parole, contenuti che costruiscono uno standard e lo fanno apparire raggiungibile. Qui la bellezza è algoritmica: più un look aderisce a certi canoni (visivi, estetici, comportamentali), più viene premiato. E così nascono micro-tendenze che si autoalimentano: le ragazze che appaiono nel feed sembrano versioni lievemente diverse della stessa persona, e il make-up diventa la chiave per "entrare" in quel mondo.

L’ascesa dei brand C-Beauty: i casi Judydoll e Florasis

In questo scenario, il successo dei brand C-beauty non è casuale. I loro prodotti sono progettati per l’algoritmo: polveri che rendono in video, fondotinta dalla texture sottile ma coprente, blush iperpigmentati. E il packaging, spesso ispirato a motivi della tradizione cinese, non è un vezzo: è pensato (anche) per stare bene in camera. Marchi come Judydoll e Florasis hanno trasformato il packaging in design da collezione, puntato su formule leggere e pigmenti inusuali, e comunicano in modo ultra-targettizzato, con strategie digitali molto mirate. Judydoll, fondato nel 2017, ha lanciato prodotti di fascia economica che sono già cult anche da queste parti: stiamo parlando del mascara curling iron (14 dollari), che ha un particolare scovolino in acciaio, oppure della palette contour matte (17 dollari), famosa appunto per il suo illuminante opaco, fondamentale per ricreare un perfetto Douyin look. Come riporta BoF, le vendite estere del brand sono cresciute del 400% nel 2024, spinte soprattutto dai canali DTC (direct-to-consumer) come TikTok Shop. Florasis, invece, è forse il brand più luxury e simbolico della nuova ondata cinese. I suoi ombretti e rossetti sono incisi come miniature, racchiusi in cofanetti che sembrano opere d’arte. Non a caso ha conquistato i grandi magazzini francesi (Samaritaine), i beauty award di Allure e Marie Claire, e i feed di una community internazionale sempre più affascinata dalla sua identità culturale sofisticata.

L’estetica diventa strategia

Quella a cui stiamo assistendo non è solo l’ascesa di nuovi marchi, ma un cambio di prospettiva: la bellezza non parla più solo con accento statunitense o coreano. Oggi è la Cina a dettare il ritmo, non con claim aggressivi, ma con immagini curate e una nuova grammatica visiva. La viralità dei brand C-beauty non è un caso isolato, ma il riflesso di un sistema estetico coeso, costruito proprio per essere esportato. In un’epoca in cui il glamour si consuma a suon di scroll, la Cina ha capito prima di tutti come rendere la bellezza algoritmica, fotogenica, desiderabile. E se il Douyin make-up sembra ancora una tendenza di nicchia, basta guardare i feed delle Gen Z per accorgersi che sta già riscrivendo i codici globali.