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Kylie Cosmetics sta perdendo popolarità?

Dall'hype dei lipkit ai video recensione negativi su TikTok

Kylie Cosmetics sta perdendo popolarità? Dall'hype dei lipkit ai video recensione negativi su TikTok

Sembra ieri che l'hype per i lipkit della ragazza con le labbra più chiacchierate di Instagram diventavano finalmente disponibili in Europa, dando a tutte la possibilità di passare da un look naturale a un effetto "punturina" con una semplice passata. Dal 2018 in realtà sono passati 4 anni e Kylie Cosmetics si è trasformata da un brand ricercatissimo online ad uno dei tanti marchi di celebrity che sta vivendo la sua era flop  secondo TikTok. La motivazione potrebbe essere di un mix di eventi avvenuti nella vita di Kylie, ma anche lo scontento dei clienti paganti nei confronti dei suoi prodotti comunicato con video recensioni. Le considerazioni sul flop del marchio fatte sulla piattaforma video potevano anche essere solo opinioni personali, ma dopo aver visto l'ultimo post di Kylie in cui lei stessa si mostra nei laboratori di Coty Inc. a Milano, intenta a miscelare polveri e creare prodotti, è chiaro che sia in atto un tentativo di push sull'immagine del brand. Peccato che anche questo tentativo è stato fatto un po' sommariamente, visto che per testare prodotti in laboratorio servono le giuste protezioni, come una cuffia per raccogliere i capelli, dei guanti e una mascherina, mentre Kylie Jenner indossa nei video solo un camice e le sue unghie del mese, lunghissime e colorate come sempre.

Pensando alla storia di Kylie Cosmetics, un momento di down sembra naturale. Il lancio dei primi lip-kit nel 2016 è stato un successo: il primo drop prodotto da Seed Beauty è andato sold-out in 10 minuti, nel Febbraio 2016 Kylie ha depositato il marchio Kylie Cosmetics e arriva a fatturare più di $300 milioni di dollari a fine 2016 producendo 500,000 lip kits secondo Forbes. Dal 2016 al 2017, Kylie Cosmetics ha spopolato sul web grazie alla sua figura pubblica super cool, incarnazione vivente della Instagram Baddie e ai suoi ritocchi estetici camuffati con l'uso del trucco, i gossip e i post sponsorizzati pagati migliaia di dollari. Le cose hanno iniziato a cambiare alla fine del 2017 e nel 2018: gli ultimi lanci di Kylie Cosmetics non hanno entusiasmato gli spettatori nello stesso modo in cui lo facevano i kit per le labbra, e con l'arrivo di Fenty Beauty la community si è mossa verso l'innovazione inclusiva delle shades di fondotinta di Rihanna, visto che dal lancio gli interessi di mercato erano naturalmente cambiati. L'arrivo di Coty, Inc. nel 2019 che ha acquistato una quota di controllo del 51% della società per 600 milioni di dollari, ha permesso a Kylie di entrare in Europa nel 2020 e ampliare la sua gamma prodotti,  cosa che però avrebbe causato molto scontento.

La sorella di Kim è stata accusata dai clienti di riciclare i suoi prodotti, di produrre pennelli di poco valore e rivenderli ad un prezzo molto più alto del normale - il cosiddetto Brush Gate - e di seguire una strategia commerciale in cui i prodotti sono sempre gli stessi, ma cambiano i packaging. C'è da dire che il business model delle Kardashian va a tentativi, e consiste nell'aprire brand e marchi di fabbrica basati su una loro caratteristica famosa e tentare di sfondare in una categoria merceologica analoga - un po' come ha fatto Kim Kardashian con SKIMS e lo shapewear che lei stessa indossava - per poi tentare un rebranding sulla base della primissima risposta del pubblico e eventualmente chiudere se le vendite non raggiungono i risultati aspettati, strategia utilizzata anche per Kylie Swim, brand di swimwear della più giovane delle Kardashian.

Kylie Cosmetics è un brand che vive della stessa reputazione di cui vive Kylie, ed è naturale che con gli avvenimenti che hanno coinvolto Travis Scott ad Astro World anche lei abbia subito uno shadow-ban mediatico. La sua estetica inoltre rappresenta un momento storico ormai passato, quello in cui le Instagram Baddies erano i modelli a cui aspirare e i feed curati al dettaglio, le pose con gli outfit davanti al tramonto e lo show off delle borse di lusso erano ancora in auge, prima dell'arrivo della Gen Z e dei photo-dump. Allo stesso tempo, oggi che l'hype dell'effetto "labbra alla Kylie" è stato smascherato e l'utilizzo della cosmetica estetica e dell'acido ialuronico è stato sdoganato come trattamento di bellezza, gli appassionati di beauty preferiscono ricorrere agli stessi metodi che usano le star per essere come sono, non acquistare un prodotto che fa delle promesse ma che non porta gli stessi risultati. Come per Glossier, il declino di Kylie Cosmetics potrebbe venire da un mancato aggiornamento dei prodotti con l'invecchiamento del target di riferimento e anche se attualmente i prodotti hanno delle nuove grafiche e un nuovo concept più appealing ad una beauty community giovane, finchè Kylie non riuscirà a tornare nell'olimpo delle celeb potrebbe essere difficile per il brand tornare al successo originale.

In attesa di aggiornamenti o nuovi lanci interessanti, ci auguriamo comunque che Kylie comprenda che per vendere prodotti di bellezza occorra prestare attenzione ad aggirarsi nei laboratori con le unghie finte e i capelli sciolti, perchè la beauty industry è una cosa seria, non è solo marketing.