Was ist mit Estetista Cinica los? Ist K-Beauty wirklich für die Verlangsamung verantwortlich?

Jahrelang schien Cristina Fogazzi, alias Estetista Cinica, eine fast perfekte Formel gefunden zu haben. Eine wiedererkennbare Persönlichkeit, eine äußerst loyale Community, eine Sprache, die weit von der glänzenden Welt der Schönheit entfernt ist, und eine Marke, die auf all dem basiert. Veralab wuchs, der Beauty-E-Commerce boomte und die Estetista Cinica machte aus Followern Kunden mit der Art von Leichtigkeit, die normalerweise Standardprodukten wie Spumone oder Luce Liquida vorbehalten ist. Dann kam 2025. Re-Forme , das Unternehmen, das Veralab und Overskin kontrolliert, schloss das Jahr mit einem Umsatz von 64,44 Millionen € ab, verglichen mit 74,1 Millionen € im Jahr 2024. Es verzeichnete einen Verlust von 3,07 Millionen €, verglichen mit einem Gewinn von 6,5 Millionen € im Vorjahr. Die bedeutendste Zahl betrifft jedoch den digitalen Umsatz, wobei der E-Commerce um 22% zurückgegangen ist. Bevor aus diesen drei Millionen Euro eine Beerdigung wird, lohnt es sich, einen Blick auf die restliche Bilanz zu werfen. Im Jahr 2025 eröffnete Veralab zehn neue Geschäfte, wofür im Zusammenhang mit der Expansion des Einzelhandels 7,57 Millionen Euro an Startkosten anfielen. Die Mitarbeiterzahl stieg, ebenso wie die Produktionskosten. Laut Jahresabschluss wäre das normalisierte EBITDA ohne diese einmaligen Kosten mit rund 7,1 Mio. € positiv ausgefallen. Dies ist also keine Beauty-Marke, die plötzlich nicht mehr funktioniert. Es ist ein Unternehmen, das eine teure Transformation durchmacht, während sein alter Wachstumsmotor, der E-Commerce, langsamer wird. In der Zwischenzeit befindet sich der italienische Schönheitsmarkt überhaupt nicht in einer Krise. Im Jahr 2025 stieg der Inlandskonsum um 3,2 Prozent, während der E-Commerce im Bereich Beauty-Produkte um 9,8% wuchs. Die italienische Kosmetikindustrie erzielte einen Umsatz von rund 18 Milliarden Euro. Wenn die Leute immer noch Cremes, Seren, Düfte und Make-up kaufen, warum wächst Veralab dann nicht mehr mit der gleichen Geschwindigkeit?

K-Beauty reicht nicht aus, um es zu erklären

In einem Instagram-Video identifizierte Fogazzi K-Beauty als einen der Hauptgründe für die Verlangsamung. Die koreanische Konkurrenz ist in der Tat riesig geworden, insbesondere im Internet, wo ausgeklügelte Rezepturen, wiedererkennbare Verpackungen und wettbewerbsfähige Preise perfekt zur Sprache von TikTok passen. Die Unternehmerin selbst schätzte den Wert koreanischer Hautpflegeprodukte in Italien auf zwischen 100 und 120 Millionen Euro und erklärte, wie schwierig es für eine italienische Lieferkette ist, im Preiswettbewerb zu bestehen. Aber die Erklärung kann hier nicht aufhören. Der italienische Schönheitsmarkt wächst weiter und auch der Beauty-E-Commerce steht nicht still. Wenn die Menschen immer noch Hautpflege kaufen, geht es eher darum, wie sie entscheiden, wofür sie ein zunehmend begrenztes Budget ausgeben, das durch die Kluft zwischen Gehältern und steigenden Lebenshaltungskosten knapp wird. Jahrelang war die Reise ziemlich einfach. Du bist der Estetista Cinica gefolgt, hast ihr vertraut und Veralab gekauft. Heute können Verbraucher an einem einzigen Nachmittag Dutzende von Beauty-Marken entdecken. Sie wechseln von TikTok zu Instagram, von Marktplätzen zu Bewertungen, vergleichen Inhaltsstoffe und Preise und fragen vielleicht sogar künstliche Intelligenz, was sie kaufen sollten. K-beauty hat diese Transformation beschleunigt, aber nicht geschaffen. Die Jahresabschlüsse von Re-Forme deuten auf eine Sättigung des Online-Marktes, einen stärkeren Wettbewerb auf den Marktplätzen und zunehmend selektive Verbraucher hin. Auf dem Hautpflegemarkt reicht es nicht mehr aus, erkennbar zu sein. Ein Produkt muss begehrenswert, wettbewerbsfähig und leicht zu finden sein. Markentreue ist keine Selbstverständlichkeit mehr.

Eine Marke, die über ihren Gründer hinausgeht

Die Estetista Cinica war eine der italienischen Persönlichkeiten, die zeigten, wie aus Community, Creator Economy und Personal Branding ein Beauty-Geschäft werden konnte. Sie baute gerade deshalb eine starke persönliche Marke auf, weil sie aus der Welt ihrer Kunden zu sprechen schien. Hautpflege, Cellulite, Hautunreinheiten und Körperpflege wurden in der Sprache eines sachkundigen Freundes besprochen und nicht in der Sprache von jemandem, der versucht, ein Produkt zu verkaufen. Was sich einst wie eine besondere Beziehung anfühlte, ist heute zu einer gemeinsamen Werbegrammatik geworden. Der Schöpfer lanciert die Marke, die Marke sucht ein Gesicht, der Gründer wird zum Schöpfer. Influencer-Marketing ist so allgegenwärtig, dass es zu Müdigkeit führen kann. Wenn jeder versucht, eine persönliche Beziehung zu seinem Publikum aufzubauen, verliert diese Beziehung unweigerlich etwas von ihrem Wert. Das Publikum hat sich auch verändert. Ein Follower ist nicht unbedingt ein Kunde, und ein Kunde ist nicht unbedingt loyal. Die Leute folgen mehreren Entwicklern, probieren mehrere Produkte aus und wechseln mit bemerkenswerter Leichtigkeit zwischen Plattformen. Die Gemeinschaft ist immer noch wichtig, aber sie garantiert nicht mehr alleine die Konvertierung. Sogar die ozempische Hypothese, die in Diskussionen über Drainage- und Körperpflegeprodukte kursiert hat, verdient Aufmerksamkeit, aber nicht als Ursache, die die verfügbaren Daten tatsächlich belegen. Wir wissen nicht, ob die Verbreitung von GLP-1-Medikamenten den Verkauf der Drainage- oder Körperpflegeprodukte von Veralab beeinträchtigt hat. Was wir beobachten können, ist, dass sich die Beziehung zwischen Schönheit, Wohlbefinden und Körper rasant verändert. Verbraucher geben innerhalb desselben Ökosystems Geld für Haut, Gewicht, ästhetische Behandlungen, Nahrungsergänzungsmittel und Wohlbefinden aus. Das Beauty-Budget ist fragmentiert, und die Konkurrenz kommt nicht mehr nur von einer anderen Kosmetikmarke. Und dann sind da noch die Geschäfte. Im Jahr 2025 eröffnete Veralab zehn neue Standorte, womit sich die Gesamtzahl auf fünfzehn erhöhte. Es sieht fast aus wie eine Umkehrung seiner Geschichte, die hauptsächlich online erstellt wurde. Fogazzi hat jedoch erklärt, wie wichtig die direkte Interaktion mit geschultem Personal ist, was in einem zunehmend verwirrenden und überfüllten Markt eine physische und direktere Beziehung zum Kunden wiederherstellen kann. Das Problem ist, dass der Beauty-Einzelhandel teuer ist. Und Veralab begann mit dieser Transformation genau zu dem Zeitpunkt, als sein ursprünglicher Kanal, der Re-Forme einen Umsatz von rund 22 Millionen Euro im Jahr 2019 auf über 70 Millionen Euro in den Jahren 2023—24 gebracht hatte, langsamer wurde.

Veralabs zweiter Akt

Das erste rote Jahr für Veralab sagt also etwas Größeres aus als einen einfachen Umsatzrückgang oder die Geschichte einer Beauty-Marke, die plötzlich nicht mehr gemocht wird. Es ist die Geschichte eines Beauty-Markts, der immer dichter geworden ist, und eines Geschäftsmodells, das nach Jahren des spektakulären Wachstums nun eine zweite Form finden muss. Es ist auch die Geschichte eines Unternehmens, das viel größer geworden ist als die Person, die es gegründet hat. Ein Gründer kann Aufmerksamkeit erregen, eine Community kann einen Launch beschleunigen und eine wiedererkennbare Stimme kann eine Creme unvergesslich machen. Aber sobald ein Unternehmen einen Umsatz von mehreren zehn Millionen erzielt und Hunderte von Menschen beschäftigt, reicht Sympathie nicht mehr aus. Es braucht Produkt, Vertrieb, Innovation, Margen, Einzelhandel, Internationalisierung und die Fähigkeit, sich an Verbraucher anzupassen, die in der Zwischenzeit gelernt haben, sich woanders umzuschauen.