Wellness e fitness conquistando redes sociais Os números de um crescimento muito mas muito importante
Em 2025, o segmento de Wellness e Fitness registou um crescimento significativo, atingindo 495 milhões de dólares em Earned Media Value (EMV), um aumento de 145% face ao ano anterior. O aumento foi impulsionado principalmente por um forte aumento de conteúdos produzidos pelos utilizadores: mais de 300 criadores de redes sociais contribuíram para o crescimento da categoria.
No entanto, a análise evidencia uma clara diferença de comportamento público entre os dois principais subsegmentos. Por um lado, o fitness constrói o seu ecossistema em torno da documentação do estilo de vida, com conteúdos dedicados a treinos, maratonas, monitorização de desempenho e comunidades desportivas. Por outro lado, o wellness está orientado em maior medida para a componente comercial, com conteúdos que incluem tags de marca, códigos de afiliados, promoções e flash sales. Embora o mercado esteja altamente concentrado, com MyProtein, Strava e Lemme representando juntos cerca de 70% do total de EMV, as estratégias de comunicação adotadas para engajar o público são profundamente diferentes.
O papel dos criadores
A distribuição da EMV entre os diferentes grupos de criadores mostra um contributo relativamente equilibrado.
- Micro criadores geram 31% de EMV.
- Os criadores do meio contribuem com 25%.
- Os criadores de macro também representam 25%.
- Os mega-criadores, embora os mais seguidos, representam apenas 19% dos EMV.
A composição do ecossistema criador, por outro lado, é muito desequilibrada em relação a perfis mais pequenos:
- 70% dos criadores pertencem ao microgrupo (10.000—100.000 seguidores).
- 17% são criadores intermediários (100.000—300.000 seguidores).
- 9% são criadores de macro (300.000 — 1 milhão de seguidores).
- Apenas cerca de 4% se enquadram na categoria mega-criador (mais de 1 milhão de seguidores).
Esta distribuição sugere que o crescimento da categoria é apoiado principalmente pelo elevado número de pequenos criadores, e não pela atividade de alguns influenciadores muito populares.
O modelo da app Fitness: comunidade antes das celebridades
O ecossistema de apps dedicadas ao fitness baseia o seu crescimento principalmente no envolvimento orgânico das comunidades, e não na presença de celebridades ou grandes influenciadores. Os mega-criadores representam apenas 16% da visibilidade do setor, enquanto o verdadeiro motor de crescimento consiste em micro criadores que contam experiências autênticas: treino diário, preparação para competições desportivas e progresso pessoal. Esta estratégia tem fomentado uma forte expansão da economia criadora do setor. Em 2025, o número de perfis que produzem conteúdos dedicados a apps e dispositivos de fitness aumentou 153% face ao ano anterior, a maior taxa de crescimento observada no setor.
As principais marcas do Earned Media Value
O ranking global das marcas Wellness & Fitness para a EMV vê uma clara liderança da MyProtein, com 209 milhões de dólares, seguindo-se o Strava com 105 milhões e o Lemme com 102 milhões.
O Top 10 consiste em:
O Top 10 consiste em:
MyProtein - $209 M
Strava - $105 M
Lemme - $102 M$
1º Forma - 31 M$
Pelotão - $25 M
Oura - 25 M$
Runna - $11 M
Preço - $11 M
MyFitnessPal - $8 M
ARMA - 6 MILHÕES DE DÓLARES
Pensamentos Finais
O segmento Wellness & Fitness mostra que o crescimento nas redes sociais não depende necessariamente de criadores com maior número de seguidores. Pelo contrário, o sucesso da categoria é alimentado por uma rede muito grande de micro criadores que produzem conteúdos autênticos e contínuos. Além disso, emergem dois modelos distintos de engagement: o Fitness constrói comunidade através da partilha de experiências pessoais e objetivos desportivos, enquanto o Wellness adota uma comunicação mais orientada para a conversão e comércio. Em ambos os casos, a participação ativa da comunidade representa o principal motor de visibilidade e crescimento do setor.
