Os homens têm problemas com os cuidados com a pele? Explorando a evolução do aliciamento masculino

Como convencer o seu namorado a entrar em cuidados com a pele? Dê-lhe produtos rotulados “para homens”: esta é a introdução irónica mas provocativa a um vídeo de Maddalena D'Agostini, também conhecido como “a química do TikTok”. A rapariga passa a deslocar o foco para o comportamento dos consumidores do sexo masculino na compra de produtos para a pele. Muitas vezes, preferem cosméticos rotulados como “homem”, armazenados em embalagens de cor escura ou, como sugere Maddalena, em embalagens que lembram o arranjo de ferramentas. No entanto, o “problema” da escolha não reside neste aspeto, mas sim no facto de a funcionalidade do produto ser completamente ignorada. Mas são apenas teorias virais no TikTok, ou há investigação científica por trás disso?

“Os cientistas ainda estão a estudar este fenómeno; encontrará muitos artigos no PubMed. Para os homens, a discussão sobre “pele oleosa ou seca” não importa; o que importa para eles é que diz “para os homens”. A apoiar as palavras do químico estão os dados de um estudo recente da revista “Global Cosmetic Industry Magazine”. O inquérito revelou que 87% compram produtos “feitos especialmente para homens”, sendo que 42% optam por marcas unissex e 13% compram produtos destinados a mulheres.

Porque é que cada vez mais homens estão a entrar no mundo dos cuidados com a pele?

A Kantar, líder global no fornecimento de insights, revela que “os homens estão mais do que nunca dispostos a gastar dinheiro em produtos cosméticos e de beleza”. Em 2028, estima-se que o mercado global de beleza e cuidados com a pele masculinos valha cerca de 115 mil milhões de libras, um aumento em relação aos quase 80 mil milhões de libras em 2022. Já tínhamos falado do aumento exponencial das compras de maquilhagem masculina, mas quando é que começou este grande interesse no “masculino grooming”? Um estudo da Universidade de Halmstad destaca como, desde os anos 80, os homens passaram de fortes e viriis para a imagem de um “dândi”, cuidando de si mesmos, seguindo a moda e permanecendo masculinos apesar do seu lado feminino e sensível. No entanto, esta tendência nem sempre esteve presente ao longo da história. Na realidade de hoje, graças aos dados fornecidos pela Ipsos, podemos afirmar que mais de metade dos homens utiliza produtos de beleza, e entre as principais motivações estão, por um lado, a vontade de cuidar de si e, por outro, de melhorar a sua aparência. Apenas 15% nunca os utilizaram e não têm intenção de usá-los no futuro; entre as principais razões estão a perceção de não precisar deles, o sentimento de masculinidade diminuída e o desconhecimento dos benefícios.

Para identificar causas adicionais, a “revista Global Cosmetic Industry” pediu aos inquiridos que expressassem, numa frase, as razões pelas quais compram produtos de autocuidado. No topo da lista estão “ajudam-me a expressar o meu verdadeiro eu” (62%), “ajudam a corrigir algo sobre o qual sou inseguro” (58%), “Gosto da minha aparência depois de usar estes produtos” (39%), “enfatizam os meus atributos naturais” (36%), “tornou-se mais aceitável para os homens usarem maquilhagem sem estigma” (37%), e “fica bem em homens famosos, porque não?” (27%).

Podem coexistir tendências opostas?

Se ao percorrer o TikTok, nos deparamos com vídeos que zombam do conceito de masculinidade, com frases como “homens de verdade não fazem cuidados com a pele”, cinco minutos depois, no Instagram, estamos a admirar a nova tendência da babygirl, preparando-nos para marcar o futuro da moda masculina. Vivemos, portanto, num ecossistema digital e social onde coexistem tendências, tópicos e perspetivas, em total antítese entre si. A luta contra a masculinidade tóxica, a ênfase nos estereótipos de género e a liberdade de expressão são apenas alguns dos elementos que povoam simultaneamente o nosso debate público.

2024 será o ano em que os homens desenvolverão mais consciência na compra de produtos para a pele?

Talvez tenhamos de começar com a publicidade para encontrar uma resposta. A análise de um corpus composto por anúncios publicitários da L'Oréal Men, Nivea Men e Clarins Men mostra que o rosto masculino é geralmente construído como um “problema” que pode ser tratado através do consumo de produtos para a pele. Fazer cuidados com a pele potencia as capacidades visuais faciais e por isso normaliza as práticas de beleza, incentivando os homens a cuidar e trabalhar na sua pele, o que para alguns pode ser considerado uma prática de feminização. Por outro lado, as propagandas empregam traços masculinos e estratégias que ligam os produtos cosméticos aos valores tradicionais da masculinidade. A beleza do corpo masculino transforma o consumo de produtos para a pele numa performance através da qual os homens podem manter o seu estatuto já privilegiado na sociedade, reafirmando o duplo padrão de envelhecimento (Sontag, 1972). O desafio atual para as marcas de beleza é construir consciência em torno do tema. Aprofundar as necessidades, desejos e comportamentos dos homens na sua relação com a beleza e os cuidados pessoais, para evitar a criação de estratégias demasiado focadas em estereótipos, com particular atenção às diferenças geracionais. O foco deverá estar nas campanhas publicitárias que evidenciem as funções do produto, limitando as diferenças de género ou as necessidades de um público demasiado nicho.

O que acha, notou esse comportamento em si ou nas pessoas ao seu redor, ou acredita que existe uma consciência geral e bem distribuída na escolha das compras de produtos para a pele?