Kering verkauft seine Beauty-Abteilung für 4 Milliarden Euro an L'Oréal Die Vereinbarung beinhaltet 50-Jahres-Lizenzen für Gucci, Bottega Veneta und Balenciaga

Es ist das Ende einer Ära für Kering. Nach Jahren ehrgeiziger Expansion, kreativer Wetten und Diversifizierungsversuche verkauft der französische Luxuskonzern seine Beauty-Abteilung für 4 Milliarden Euro an L'Oréal. Die Ankündigung markiert einen Punkt, ab dem es kein Zurück mehr für das von François Pinault gegründete Konglomerat gibt, ein Imperium, das, nachdem es die globale Modeszene dominiert hat, nun gezwungen ist, seine Grenzen neu zu ziehen. In den letzten drei Jahren hat Kering eine Phase tiefer Instabilität erlebt, sowohl in kreativer als auch in finanzieller Hinsicht. Der Umsatz von Gucci, dem langjährigen Herzstück der Gruppe, ist stetig gesunken, was durch eine schwierige Fluktuation im Management und eine radikale Veränderung der Verbraucherpräferenzen noch verschärft wurde. Seit ihrem Höchststand im Jahr 2021 hat die Aktie des Unternehmens rund 78% ihres Wertes verloren, wobei mehr als 60% davon in den letzten zwei Jahren vernichtet wurden. In der Zwischenzeit ist die Verschuldung auf über 10,5 Milliarden Euro gestiegen, eine Belastung, die jede strategische Entscheidung belastet. In diesem Zusammenhang erscheint der Verkauf an L'Oréal wie ein Moment der Abrechnung: Um wieder zu wachsen, muss man zunächst wieder Luft holen und den Wettbewerb an zu vielen Fronten aufgeben, um sich wieder auf die eigene Identität zu konzentrieren. Die neue Partnerschaft eröffnet ein neues Kapitel für die beiden französischen Machtzentren. Hier sind die Details.

Der Deal: Zahlen, Marken und Strategien

Laut der gemeinsamen offiziellen Erklärung „gaben Kering und L'Oréal heute bekannt, dass sie eine langfristige strategische Partnerschaft in den Bereichen Luxus-Beauty und Wellness eingehen.“ Die Vereinbarung beinhaltet den Verkauf von Maison Creed an L'Oréal sowie 50-jährige Exklusivrechte für die Kreation, Entwicklung und den Vertrieb von Duft- und Schönheitsprodukten für Gucci, Bottega Veneta und Balenciaga. Der Gesamtwert der Transaktion beläuft sich auf 4 Milliarden Euro, vollständig in bar. Der Abschluss wird im ersten Halbjahr 2026 erwartet. Die Vereinbarung sieht auch Lizenzgebühren an Kering und die Einsetzung eines gemeinsamen strategischen Ausschusses zur Koordinierung der Aktivitäten zwischen den beiden Gruppen vor. In der Erklärung wird betont, dass diese Allianz „auf dem Erfolg von Yves Saint Laurent Beauté aufbaut und die lange Geschichte der Zusammenarbeit zweier weltweit führender Unternehmen mit sich ergänzenden Stärken weiter festigt: die ikonischen Luxusmarken von Kering und die erstklassige Expertise von L'Oréal im Bereich Schönheit“.

Luca De Meo und Kerings neue Disziplin

Für Luca De Meo, seit Juni 2025 CEO von Kering, ist dies die erste wichtige Entscheidung seiner Amtszeit. Er kommt zu einem kritischen Zeitpunkt, der von rückläufigen Ergebnissen und einer fragmentierten strategischen Identität geprägt ist. In einer offiziellen Erklärung bezeichnete De Meo den Deal als „einen entscheidenden Schritt für Kering“ und erklärte: „Gemeinsam mit dem weltweit führenden Anbieter von Schönheitsprodukten werden wir die Entwicklung von Duft- und Kosmetikprodukten für unsere großen Häuser beschleunigen, sodass sie in dieser Kategorie an Größe gewinnen und ihr immenses langfristiges Potenzial entfalten können, so wie es Yves Saint Laurent Beauté unter der Leitung von L'Oréal getan hat.“ Kering Beauté wurde 2023 gegründet und vertrat den Traum von einem kompletten Luxuskonglomerat, das auch auf dem Markt für hochwertige Düfte mit LVMH konkurrieren kann. Die interne Verwaltung des Beauty-Geschäfts, von den Vertriebskanälen bis hin zu den Zeitplänen für die Produktentwicklung, erwies sich jedoch als schwieriger als erwartet. Der Verkauf, so De Meo, „ermöglicht es uns, uns auf das zu konzentrieren, was uns am besten ausmacht: die kreative Kraft und Attraktivität unserer Häuser.“ Bekannt für seinen pragmatischen Ansatz und seine Fähigkeit, komplexe Übergänge zu bewältigen, hat De Meo beschlossen, die Gruppe zu rationalisieren und weniger profitable Branchen abzubauen, um sich wieder auf die historischen Säulen des Luxus zu konzentrieren: Mode, Lederwaren und handwerkliches Savoir-faire.

L'Oréal erweitert sein Schönheitsimperium

Mit dieser Akquisition stärkt L'Oréal seine Position als unangefochtener Marktführer für Luxuskosmetik. Die Integration von Creed stärkt zusammen mit den Lizenzen für Gucci Beauty, Balenciaga Beauty und Bottega Veneta Beauty die Division L'Oréal Luxe, die bereits mit Marken wie Yves Saint Laurent, Valentino, Prada e Maison Margiela dominiert. In der Erklärung heißt es, dass „Creed als wahrer Traditionsname in der Haute Parfumerie zu den führenden Luxus-Dufthäusern gehört und für seine Handwerkskunst und die Beherrschung seltener natürlicher Inhaltsstoffe bekannt ist“ und dass „Creed als Teil von L'Oréal Luxe am besten positioniert sein wird, um seine globale Entwicklung sowohl auf dem Herren- als auch auf dem Damenmarkt noch weiter zu beschleunigen“. Nicolas Hieronimus, CEO von L'Oréal, erklärte: „Diese Partnerschaft wird unsere Position als weltweit führendes Luxus-Beauty-Unternehmen weiter festigen und es uns ermöglichen, gemeinsam neue Wellness-Wege zu beschreiten.“ #1 Dieser Schritt zeigt, dass L'Oréal in der Lage ist, in verwundbaren Momenten der Wettbewerber mit genauem Timing zu handeln, sowie seine Fähigkeit, ikonische Marken zu übernehmen und sie zu Motoren des globalen Wachstums zu machen.

Der Preis von Luxus in der Krise

Der Verkauf der Beauty-Abteilung erfolgt zu einer Zeit, in der Kering an mehreren Fronten unter Druck steht. Abgesehen von den Problemen von Gucci meldete die Gruppe rückläufige Ergebnisse bei Alexander McQueen und Saint Laurent, während die steigende Verschuldung bei Analysten und Ratingagenturen Besorgnis ausgelöst hat. In den letzten zwei Jahren hat die Aktie von Kering mehr als 60% ihres Wertes verloren, ein Zusammenbruch für eine Gruppe, die einst als einer der solidesten Luxusakteure Europas galt. Diversifizierungsstrategien, von Brillen bis hin zu Schönheitsprodukten, brachten nicht die erwarteten Renditen, und jetzt steht De Meo vor der schwierigen Aufgabe, die Kosten zu senken, die Maisons neu auszurichten und das Vertrauen der Aktionäre wiederherzustellen. Um dies zu tun, hat er beschlossen, zu den Grundlagen zurückzukehren: starke Marken, kreative Kontrolle und finanzielle Disziplin. Der Verkauf an L'Oréal liefert sofort Sauerstoff, aber, was noch wichtiger ist, Zeit, um eine solide, nachhaltige und kohärente Identität wieder aufzubauen.

Eine neue Allianz für die Zukunft des Luxus

Langfristig könnte dieser Deal nicht nur eine dauerhafte strategische Partnerschaft einleiten, sondern auch das Gleichgewicht auf dem gesamten Luxus-Beauty-Markt neu definieren und L'Oréal als dominanter Akteur in der Branche bestätigen. Die beiden Unternehmen kündigten an, gemeinsam neue Grenzen in den Bereichen Wohlbefinden, Langlebigkeit und wissenschaftliche Innovation zu erkunden. Die Vereinbarung sieht auch die Gründung eines 50/50-Joint Ventures vor, das sich der Erforschung und Entwicklung innovativer Erlebnisse und Dienstleistungen im Wellnessbereich widmet und die wissenschaftliche Expertise von L'Oréal mit Kerings tiefem Verständnis für Luxusverbraucher kombiniert. Für das Konglomerat von François Pinault ist es das Ende eines ehrgeizigen, aber letztlich erfolglosen Experiments. Für L'Oréal ist es die natürliche Erweiterung eines bereits globalen Imperiums. Und für die Schönheitsindustrie? Es bestätigt, was Experten seit langem vorhergesagt haben: Die Zukunft des Luxus wird zunehmend von der Fähigkeit abhängen, Erbe und Innovation, Kreativität und Disziplin, Image und Wissenschaft zu vereinen.