Rare Beauty ist auf Substack Die Marke von Selena Gomez hat sich für Langform-Storytelling entschieden, um besondere Inhalte und die Geschehnisse hinter den Kulissen zu teilen

In der heutigen digitalen Landschaft stehen Marken zunehmend unter dem Druck, ständig zu veröffentlichen, sich an Algorithmen anzupassen, dem Instant-Engagement von TikTok und den Vanity-Metriken von Instagram nachzujagen. Es ist ein anstrengendes Rennen, bei dem der Inhalt in ein wischbares Format umgewandelt wird, bei dem jedes Wort vor dem Menschen für den Algorithmus optimiert wird und die Geschichten fünfzehn Sekunden dauern. Rare Beauty beschloss, das Karussell zu verlassen und einen anderen Weg einzuschlagen. Die von Selena Gomez gegründete Marke schloss sich Substack an und schuf einen langen redaktionellen Raum in der Beauty-Welt, einen direkten Kanal, in dem der Ton intim ist und der Inhalt Zeit hat, sich zu beruhigen. Weit entfernt von herkömmlichen Kanälen und der Push-Logik des Direktmarketings bewegt sich der Newsletter von Rare Beauty Secrets in einem anderen Tempo. Es ist nicht für den Verkauf in Echtzeit konzipiert, sondern darauf, im Laufe der Zeit Bedeutung aufzubauen. Mit langen, reflektierenden, sorgfältig ausgearbeiteten Texten definiert die Marke neu, was es heute bedeutet, im Bereich Schönheit zu kommunizieren: nicht nur Werbung, sondern auch Geschichtenerzählen. Nicht nur Exposition, sondern Beziehung. Dies ist keine nostalgische Geste, es ist eine strategische Entscheidung, die Schönheit in einen breiteren kulturellen Kontext stellt.

Ein „halbautorisierter“, völlig authentischer Newsletter

Rare Beauty Secrets ist ein kuratierter Newsletter, ja, aber kein Unternehmensnewsletter. Es hat einen persönlichen, intimen, bewusst unpolierten Ton. Es wurde von MacKenzie Kassab, der Creative Strategy Director von Rare, signiert und unter dem Pseudonym Rare Insider geschrieben. Es hat die Form eines offenen Journals. Es bietet Geschichten hinter den Kulissen der Produktentstehung, untersucht psychische Gesundheit, beantwortet persönliche Fragen und enthüllt die wahren Gesichter hinter dem Logo. Es gibt keine Dringlichkeit oder keinen Hype. Kassab teilt Überlegungen, die zwischen dem Persönlichen und dem Strategischen schwanken. Es geht um Gespräche, die bei Besprechungen entstehen, um kreative Zweifel, um Erkenntnisse, die zu Produkten werden. Es liest sich wie ein klares, liebevolles Gespräch mit einem Freund, der dich nicht beeindrucken, sondern trösten will. Doch hinter der offensichtlichen Untertreibung steckt eine präzise Strategie: eine natürliche Erweiterung der Markenidentität zu schaffen, ein Projekt, bei dem die Form dem Inhalt folgt und der Inhalt eher einer Logik der Beziehung als der Konversion entspricht. Mit Substack beweist Rare Beauty, dass Markeninhalte nicht wie Werbung klingen müssen.

Von Rouge bis Cookies: Produkt-Storytelling

Der von Kassab verfasste Newsletter folgt nicht dem typischen Beauty-Markenskript. Es gibt keine Clickbait-Schlagzeilen oder getarnten Kaufbefehle. Es gibt Geschichten. Wie wurde der Soft Pinch Bouncy Blush geboren? Ja, inspiriert von Keksen. Was bedeutet es, in einer Familie aufzuwachsen, die wollte, dass du Anwalt wirst, während du davon geträumt hast, Aktivist zu werden? Oder was passiert wirklich am Set während eines Fotoshootings? Jeder Beitrag ist ein offenes Fenster hinter die Kulissen, aber auch ein Spiegel, in dem sich die Leser selbst sehen können. „Wir denken nicht über ein demografisches Ziel nach“, sagt Kassab. „Wir denken an jeden, der neugierig ist, an jeden, der verstehen möchte, wie eine Marke wie Rare wirklich funktioniert.“ Diese Wahl verwandelt Kosmetik von Funktion in Erlebnis. Das Schminken wird als emotionale, rituelle, bedeutungsvolle Geste dargestellt. Seltene Produkte werden zu Werkzeugen des Geschichtenerzählens, zu Protagonisten einer umfassenderen Erzählung der Marke.

Substack als kultureller Raum, nicht nur Marketing

Während viele Unternehmen in sozialen Netzwerken und viralen Plattformen dem „nächsten großen Ding“ hinterherjagen, wählt Rare Beauty einen umgekehrten Weg: einen digitalen Raum, in dem Zeit nicht nur eine zu optimierende Kennzahl ist, sondern auch ein Wert, den es zu respektieren gilt. Es ist eine Ablehnung von Einweg-Inhalten, von Feeds, die zu schnell scrollen, um Spuren zu hinterlassen. „Ich achte auf Aufmerksamkeit“, sagte Katie Welch. Der CMO von Rare erinnert sich, dass er von unabhängigen Schöpfern wie Megan Alida Strachan und Katie Sturino inspiriert wurde, die Substack nutzen, um tiefe Communities aufzubauen. Rare entschied sich dafür, dasselbe zu tun, mit einer Wendung. Anstatt sich als Marke zu positionieren, die die Verbraucher anspricht, steht sie ihnen zur Seite, fast wie ein Schöpfer unter den YouTubern. Der Newsletter wird intern, flink, von einem Rare-Insider geschrieben, ohne dass eine Agentur involviert ist. Es ist eine Form der disintermediierten Kommunikation, die eher einem Tagebuch als einer Pressemitteilung ähnelt. Und genau deshalb funktioniert es.

Loyalität, die durch Worte entsteht, nicht durch Werbung

Die Zahlen sprechen für sich: Zwischen 20.000 und 25.000 Views pro Newsletter, wobei 17% der Leser Rare Beauty Secrets über die interne Suche von Substack entdecken. Wie von Vogue Business festgestellt, bedeutet dies, dass der Newsletter eine organische Reichweite hat und Interesse wecken kann, das über die etablierte Fangemeinde hinausgeht. Aber neben den Kennzahlen gibt es noch etwas Überzeugenderes: die Qualität der Beziehung, die durch den Newsletter aufgebaut wurde. Rare verspricht keine Treuepunkte, verteilt keine Rabattcodes und drängt nicht auf Klicks. Stattdessen bietet es Inhalte mit erzählerischem Gewicht. Beiträge wie „Bist du ein guter Freund?“ , das während des Monats der psychischen Gesundheit veröffentlicht wurde, lädt zum Nachdenken über menschliche Verbindungen ein. Oder Geschichten aus dem täglichen Leben des Rare-Teams, die in Mikrolektionen über Empathie, Leidenschaft und Verletzlichkeit umgewandelt wurden. In diesen Momenten und Gedanken, denen es offenbar an einem unmittelbaren kommerziellen Zweck mangelt, entsteht eine der am weitesten entwickelten Formen der Markentreue. Die Leser von Rare Beauty Secrets fühlen sich nicht als Teil einer Kampagne, sondern als Teil eines Kontextes. Loyalität entsteht aus Vertrauen, und Vertrauen entsteht aus Transparenz, Intelligenz und konsistentem Geschichtenerzählen.

Marketingstrategie oder -kultur?

Das Schöne an der Substack-Strategie von Rare liegt darin: Sie sieht nicht wie eine Strategie aus. Und doch ist es so. Eine Form von SEO-orientiertem Marketing, das mehr durch Zuhören als durch Zumutung angetrieben wird. Dabei wurden Erkenntnisse aus einem Instagram-Kommentar gesammelt und in eine Geschichte mit 1.500 Wörtern umgewandelt. Eine Marke, die alles im eigenen Haus produziert, agil bleibt und auf der Grundlage von echtem Feedback frei reagieren kann. Es ist eine Strategie, bei der der Schöpfer an erster Stelle steht, mehr als eine traditionelle Markenstrategie. Und vielleicht funktioniert es deshalb bei der Generation Z, denen, die mit Selena Gomez aufgewachsen sind und jetzt Marken suchen, die gelebte Erfahrungen widerspiegeln, nicht nur ästhetische Bestrebungen. Im Laufe der Zeit könnte Rare Beauty Secrets zu einem der wichtigsten Vermögenswerte der Marke werden, da es eine kohärente und zugängliche Aufzeichnung der Vision von Rare ist, die Newsletter für Newsletter gesammelt wird und zeigt, wie die Marke denkt, fühlt und kreiert. In einem hypothetischen Szenario, in dem Rare sich für Investoren oder strukturelle Veränderungen öffnet (Gerüchte über einen Verkauf kursieren), würde dieser redaktionelle Pfad als Identitätsgarantie dienen, als eine Art emotionales, kulturelles, strategisches Medienpaket.

Sollten andere Beauty-Marken folgen und auf Substack gehen?

Ist die Entscheidung von Rare Beauty, Substack zu verwenden, ein Einzelfall oder ein replizierbares Modell? Die Antwort hängt davon ab, was man unter Kommunikation versteht und welche Art von Beziehung eine Marke zu ihrem Publikum haben möchte. Wie Saie Beauty seit Mai 2024 mit einem der erfolgreichsten Beauty-Newsletter auf der Plattform zeigt, werden Marken, die sich durch authentische, langlebige und kulturell reiche Inhalte positionieren wollen, in einem redaktionellen Newsletter eine praktikable Strategie finden. Es geht nicht nur um Format, es geht um Absicht. Substack ist kein neutraler Container: Es belohnt Tiefe, Stimme und Konsistenz. Es ist kein Ort, um Kampagnen abzufeuern, sondern um Bedeutung aufzubauen, erzählerische Tiefe, Projektwert und sogar kulturelle Relevanz wiederzugewinnen. Allerdings erfordert der Wechsel zu einem Kanal wie Substack Weitblick, redaktionelle Fähigkeiten und ein gewisses Maß an Mut. Es geht nicht nur darum, gut zu schreiben, es geht darum, ein Gespräch mit Kontinuität, Glaubwürdigkeit und Zielstrebigkeit aufrechtzuerhalten. Nicht alle Marken sind auf dieses Maß an Bekanntheit vorbereitet, da dies bedeutet, die Komfortzone des unmittelbaren Inhalts zu verlassen und sich dem langfristigen Geschichtenerzählen zuzuwenden. Aber diejenigen, die das tun, fallen nicht nur auf, sie bauen auch Stärke auf. Rare Beauty hat bewiesen, dass es möglich ist. Andere Marken können folgen, wenn ihre Stimme echt ist und ihre Geschichte es wirklich wert ist, erzählt zu werden.