Beleza perde poder no Instagram Fim de uma era?

Houve uma época em que o Instagram era o coração pulsante da beleza — o lugar onde cada textura cremosa, cada iluminador dourado brilhava, cada spray nebuloso era capturado, celebrado e desejado. Mas alguma coisa estalou. Segundo dados exclusivos da plataforma de marketing de influenciadores Lefty, o valor de media (EMV) do setor da beleza no Instagram sofreu uma queda significativa: -28% no primeiro trimestre de 2025 face ao mesmo período do ano passado. Passamos de 1,18 mil milhões de dólares para “apenas” 847,6 milhões de dólares. Os números falam por si: a relação entre a beleza e o Instagram está a entrar numa fase nova, mais desencantada e complexa. O que antes era uma combinação perfeita — estética curada, audiências engajadas, conteúdo aspiracional — agora mostra sinais de desgaste. E não é apenas um mergulho sazonal. Embora o Q1 seja tradicionalmente mais silencioso, com orçamentos mais apertados e ritmos pós-férias mais lentos, o declínio observado em 2025 é excepcionalmente acentuado. As ativações de influenciadores caíram, o conteúdo viral parece escasso e o algoritmo antes generoso do Instagram agora se comporta mais como um juiz inconstante.

O declínio do engagement no Instagram

O Instagram está a perder-se de pele. E a beleza, outrora o seu rosto mais fotogénico, já não consegue definir as regras do jogo. O declínio não está apenas nos números, mas na própria energia que uma vez impulsionou o engajamento no Instagram. A interação espontânea, a vontade de “guardar para mais tarde” um tutorial, a excitação de um lançamento viral — tudo parece agora menos magnético, menos essencial. O EMV em queda diz-nos exatamente isso: o público já não está tão emocionalmente investido. A estética outrora perfeita — iluminação suave e feeds coordenados — agora parece artificial, previsível e até cansada. A contribuir para este declínio estão fatores culturais mais profundos. A atenção do utilizador escamoteou-se. O TikTok — com o seu ritmo acelerado e estética crua e autêntica — explorou um desejo diferente: o desejo de autenticidade, imperfeição e espontaneidade. Ao tentar adaptar-se, o Instagram perdeu parte da sua identidade original. Neste novo contexto, a beleza digital — que prospera em imagens refinadas, rituais lentos e narrativa visual — luta para brilhar. Não se trata apenas do algoritmo, mas de uma mudança de atitude geracional.

Categorias em dificuldades e exceções estratégicas

O declínio afetou todas as principais subcategorias de beleza no Instagram, embora não igualmente. Os cuidados com os cabelos foram os mais atingidos, com queda de 48%. Isso reflete não apenas uma queda no engajamento, mas a luta para atualizar uma narrativa visual desgastada. Os conteúdos de cabelo no Instagram já não captam a imaginação coletiva: faltam formatos novos, narrativas envolventes e ideias que possam surpreender um público cada vez mais entorpecido. Seguem-se de perto os cuidados com a pele (-36%), a maquilhagem (-19%) e as fragrâncias (-12%), cada uma com as suas próprias lutas específicas. No passado, uma textura viral ou um influenciador de topo podia desencadear conversas — já não. Agora, as marcas precisam construir histórias autênticas, elevar vozes reais e criar comunidades profundamente engajadas. No entanto, no meio deste cenário em mudança, vemos estratégias de beleza vencedoras no Instagram. Algumas marcas estão a responder de forma inteligente, sensível e com leituras nítidas dos códigos culturais contemporâneos. Jo Malone London, por exemplo, abraçou a onda crescente de Hallyu ao nomear o ator sul-coreano Kim Soo-hyun a cara de uma campanha que gerou 1,8 milhões de dólares em EMV. A Dolce & Gabbana apostou no carisma mediterrânico de Michele Morrone para lançar Devotion Eau de Parfum for Men, alcançando impressionantes 829% em EMV ano após ano. Estes não são momentos de sorte — são uma nova forma de ler o presente, valorizando a identidade local, narrativas fortes e relevância cultural.

Um público mais crítico e menos impressionável

Para além das mudanças de plataforma, há uma mudança radical na forma como as audiências percebem o marketing de influenciadores. De acordo com um relatório recente, os consumidores confiam cada vez menos em conteúdo patrocinado e valorizam mais a autenticidade, crueza e personalidade. O resultado? Até os micro-influenciadores, outrora o elo mais credível da cadeia, estão a perder relevância. Em resposta, algumas marcas estão a mudar o foco de volta para celebridades ou criadores de alto perfil que vão além da promoção, aqueles capazes de formar conexões emocionais reais. É como se toda a estrutura do marketing de atenção estivesse a atravessar uma crise de significado, uma necessária redefinição dos seus códigos. A crise dos criadores de conteúdos que surgiu em 2024 e tem sido amplamente divulgada também desempenha um papel fundamental. Os conteúdos parecem repetitivos, os formatos ultrapassados e as comunidades parecem mais alvos do que espaços para uma troca genuína. Isso alimenta uma sensação de saturação e fadiga que o Instagram, com a sua natureza estática em comparação com o TikTok, luta para se livrar.

Rumo a um novo ecossistema digital de beleza

A indústria da beleza está a ver um declínio no interesse dos consumidores a nível global. O sucesso depende agora do desenvolvimento de estratégias inteligentes offline e online. Mas e se o cenário da beleza digital não estiver apenas a mudar — está a ser reconstruído do zero? A perda do papel central do Instagram é apenas um sintoma visível de uma mudança mais ampla. As marcas já não podem contar com uma única plataforma ou uma fórmula única para todos. O que é necessário hoje é uma visão mais multifacetada, fluida e interseccional. Um que ouve nichos, prioriza a comunidade e vai mais fundo em vez de mais amplo. Neste novo ecossistema, a autenticidade é mais importante do que o desempenho, a consistência supera a viralidade e a influência é medida pela conexão em vez de métricas. O Instagram continua a ser um jogador importante — mas já não é o trono indiscutível da beleza. E talvez, nesta mudança de poder, esteja uma nova oportunidade para a indústria renascer.