As novas tarifas de Trump vão reescrever a indústria da beleza? Como as decisões dos EUA vão impactar as cadeias de abastecimento e os processos de produção das marcas de beleza

Com o regresso de Donald Trump à cena política americana, o protecionismo comercial está mais uma vez no centro da agenda económica global — e não são apenas as grandes indústrias tecnológicas, automotivas ou de moda a sentir os tremores. As novas medidas anunciadas durante o “Dia da Libertação”, que propõem tarifas de até 25% sobre uma vasta gama de produtos importados da Coreia do Sul, União Europeia, e Reino Unido, ameaçam atingir um setor que até agora se manteve relativamente imune às guerras comerciais: a indústria da beleza. Por detrás da linguagem agressiva que acompanha estas políticas está uma estratégia que muitos veem como míope, arriscando um dos setores mais dinâmicos e globalizados da economia contemporânea. Poderia remodelar as dinâmicas de preços, produção e consumo que alimentaram o boom da beleza da última década. Com um valor de mercado global estimado em mais de 600 mil milhões de dólares e um crescimento anual de cerca de 5%, a beleza depende de cadeias de abastecimento internacionais complexas, inovação transnacional e consumidores habituados a uma grande variedade de produtos de todo o mundo. A imposição de tarifas elevadas aos produtos de beleza não só vai impactar os preços ao consumidor e a competitividade das empresas como também expor as contradições de uma política económica que afirma favorecer o Made in USA enquanto prejudica redes criativas e de produção globalmente entrelaçadas. Neste cenário, tanto as marcas patrimoniais como as startups emergentes devem repensar a logística, os investimentos, e as estratégias de preços, enquanto os consumidores americanos e europeus se prepara para pagar o preço da visão económica de Trump.

Mundo da beleza: um sector frágil por detrás da superfície cintilante

A beleza é muitas vezes vista como uma indústria à prova de recessão. O efeito batom, teorizado já na década de 1930, mostra que os consumidores tendem a entregar-se a pequenos luxos como um batom mesmo em tempos difíceis. No entanto, as tarifas atingem o setor num ponto crítico: a cadeia de abastecimento. De acordo com uma análise da Business of Fashion, os produtos coreanos — de máscaras em lençol a soros high-tech — estão entre os mais expostos. A K-beauty, que redefiniu os padrões globais de cuidados com a pele através da inovação contínua e preços acessíveis, ultrapassando a França como a principal fonte de importações de beleza não perfumadas, corre agora o risco de perder a sua vantagem competitiva. As tarifas propostas poderão elevar os custos de importação em até 25%, potencialmente perturbando a relação qualidade/preço que alimentou a expansão global da K-beauty. E não se trata apenas de cuidados com a pele: a influência da Coreia do Sul estende-se a embalagens inovadoras, formulações biotecnológicas e tendências que moldam todo o mercado de beleza. O aumento dos custos em toda esta cadeia pode ameaçar a acessibilidade que fez da beleza asiática um fenómeno global, impactando marcas como Rare Beauty, Glow Recipe, 111Skin e Olive & June.

Hands Off Beleza

Muitas vezes percebida como frívola em comparação com outros setores estratégicos, a indústria da beleza está a emergir como uma das mais vulneráveis à nova onda protecionista de Trump. Conforme relatado pela Fortune Italia, grandes grupos europeus de cosméticos como L'Oréal, LVMH, Coty e Shiseido apelaram à Comissão Europeia para excluir a beleza de quaisquer tarifas retaliatórias contra os EUA. Um porta-voz da Associação Europeia de Cosméticos afirmou: “Não podemos permitir que um setor tão estratégico se torne refém de guerras comerciais”. A Europa não é apenas o principal exportador mundial de cosméticos (detendo quase 47% da quota de mercado global) mas também o coração da inovação no sector. Da perfumaria de nicho francês aos tratamentos suíços para a pele, todos os segmentos da beleza europeia podem sofrer danos estruturais. A política tarifária indiscriminada de Trump ignora a interdependência global que liga a produção, a inovação e o consumo, colocando em risco as médias e pequenas empresas que competem globalmente através da qualidade, artesanato e património mas não têm o músculo financeiro para absorver ou contornar as barreiras comerciais. Além disso, muitas empresas europeias que exportam para os EUA empregam milhares de trabalhadores americanos e investem pesadamente em pesquisa, marketing e distribuição com base nos EUA. Penalizá-los significa prejudicar o emprego doméstico e aumentar os preços ao consumidor.

Os consumidores vão pagar o preço

Se as novas tarifas aduaneiras entrarem em vigor, os consumidores finais suportarão o impacto. As tarifas atingirão não apenas os produtores — especialmente as marcas massivas (aquelas posicionadas entre o mercado de massa e os premium) — mas serão inevitavelmente repassadas aos preços de retalho. Comprar um hidratante, batom ou perfume nos EUA pode custar até 25% mais. Segundo a Glossy, algumas marcas podem tentar absorver parte do custo reduzindo as margens de lucro, mas a maioria, especialmente as empresas mais pequenas, não terá escolha senão aumentar os preços. A beleza é um setor com elevada elasticidade de preços: quando os custos sobem, os consumidores mudam os seus hábitos, optando por alternativas mais baratas ou renunciando completamente às compras. Este comportamento, observado durante ciclos inflacionários passados, poderá prejudicar mais as marcas de gama média a alta, em benefício do mercado de massa ou de produtos de marca própria. Além disso, as tarifas não afectarão apenas os produtos acabados. Os principais ingredientes — como ativos dermatológicos, extratos botânicos e materiais de embalagem, muitas vezes provenientes da Coreia do Sul e da Europa — tornar-se-ão mais caros, aumentando a pressão em toda a cadeia de valor. Neste cenário, a tentativa de Trump de “trazer a produção de volta para casa” poderá sair pela culatura, resultando em preços mais altos, escolhas reduzidas, e uma desaceleração numa das poucas indústrias que continuaram a crescer mesmo durante crises passadas.

Beleza feita em resiliência: como a indústria se prepara para resistir

Perante a incerteza causada pelas novas tarifas de Trump, a indústria da beleza não está parada. Se o protecionismo ameaça cadeias de abastecimento estabelecidas e aumenta os custos, muitas marcas já estão a desenvolver estratégias para reduzir a dependência de rotas de abastecimento internacionais geopoliticamente expostas. Uma das opções mais discutidas é a remodelação — trazer a manufatura de volta aos mercados internos. Grandes grupos estão a ponderar deslocalizar parte da sua produção para os Estados Unidos ou Europa para evitar tarifas futuras e encurtar a cadeia logística. No entanto, o reescalar é complexo e oneroso, acessível apenas a empresas com capital suficiente para reorganizar a produção sem sacrificar a qualidade e a competitividade. Para as marcas mais pequenas, a resposta está nas estratégias ágeis: diversificar fornecedores, investir na produção regional e formar acordos comerciais alternativos com países não tarifários. A verdadeira palavra-chave hoje é resiliência. Como salienta a Glossy, as marcas mais progressistas estão a transformar a crise numa oportunidade para repensar os modelos de produção e distribuição. Num contexto global mais fragmentado, sobreviverão aqueles que conseguirem transformar a crise em evolução e repensar o seu posicionamento global sem perder o espírito internacional que tornou grande a indústria da beleza.