A beleza e o bem-estar previram a ascensão do conservadorismo? Da estética de menina limpa ao regresso da magreza extrema, as tendências de beleza de 2024 foram todas sinais da ascensão da direita e da vitória de Trump

Na Hungria e em Itália, forças populistas de direita radical lideram o governo e mantêm uma presença massiva nos parlamentos de quase todos os países da UE, excepto Irlanda e Malta. A somar a isto está a recente vitória do Partido Republicano nas últimas eleições norte-americanas e a subsequente nomeação de Donald Trump como presidente, marcando o advento oficial de uma nova era de conservadorismo. Aqueles que esperavam uma vitória de Kamala Harris deveriam ter percebido que era uma tarefa desafiadora, já que os sinais indicando qual candidato iria ocupar a Casa Branca estavam escondidos à vista de todos — não só na sociedade ou na cultura mas também na moda e na beleza. Há muito que essas indústrias sinalizavam uma mudança para uma feminilidade doméstica modesta e não ameaçadora, refletida em tendências como o luxo silencioso, a estética de garota limpa ou o visual de mulher profissional.

2024 Tendências de Beleza e Bem-Estar e a Virada Política à Direita

“Pensem neste regresso a Americana. Ralph Lauren está de volta à moda; as pessoas estão a usar bolsas Polo e pequenos casacos de senhora”, explica Elysia Berman, diretora criativa da Estée Lauder Companies, num post viral do TikTok. Ela destaca como o que vestimos e como fazemos a nossa maquilhagem foram sinais claros de quão profundamente o Trumpismo se enraízou na indústria da beleza. Se, como afirma Naomi Wolf em O Mito da Beleza, a beleza é “o último e melhor sistema de crenças que mantém o domínio masculino intacto”, a mudança para um sistema de valores onde as mulheres assumem papéis tradicionais e parecem naturalmente bonitas e elegantes poderia ter sido prevista na paixão por vestidos de casa de campo fluidos ou pela velha estética do dinheiro. “Kylie Jenner está a dissolver os seus enchimentos, e toda a gente está a tingir o cabelo de volta à sua cor natural, abandonando as suas fases alternativas e rejeitando qualquer forma de individualidade”, continua Berman. Na sua interpretação nítida do presente, Berman liga o aumento da maquilhagem sem maquilhagem, o aumento dos pedidos de remoção de tatuagens e reduções de preenchimento, os cachos de Utah usados pelas estrelas de The Secret Lives of Mormon Wives, pãezinhos baixos, o retorno da magreza extrema e a disseminação de Ozempic para perda de peso. Juntas, estas tendências tradicionais parecem pintar uma feminilidade estereotipada, tradicional e inofensiva — uma das favoritas dos conservadores.

Trump e a Mulher Perfeita Segundo a Direita

A misoginia de Donald Trump não é segredo. O ex-presidente dos EUA chamou Kim Kardashian de “rabo gordo” Rosie O'Donnell de “cara gorda e feia” e referiu-se à ex-Miss Universo Alicia Machado como “Miss Porquinho”. Ao longo dos anos, os comentários e comportamentos objetificadores do magnata refletiram não só a sua agenda política mas também a concepção patriarcal de feminilidade partilhada pelos conservadores. Lembra-se quando JD Vance se referiu a Kamala Harris como uma “senhora de gatos sem filhos” ou quando Lana Lokteff, uma estrela do meio de comunicação de extrema-direita Red Ice TV, afirmou: “As mulheres querem ser bonitas, atrair o melhor companheiro possível, e ser protegidas e cuidadas até a morte. Qualquer mulher que diga o contrário está a mentir para si mesma ou aprenderá quando for tarde demais. Beleza, família e lar são exatamente o que o nacionalismo dá às mulheres!” Nesta perspectiva, onde o valor de uma mulher está biológica e intrinsecamente ligado ao desejo masculino, a beleza — e todos os seus produtos e tratamentos — torna-se a chave para a segurança e o conforto. Ao mesmo tempo, reduzir as mulheres aos seus corpos elimina a possibilidade de elas se tornarem uma ameaça, silenciando-as e facilitando a revogação dos seus direitos e autonomia corporal, como se viu com a derrubada de Roe v. Wade.

Trad Wives: Os Influenciadores Alt-Right com Maquiagem Impecável

Para os conservadores, há uma maneira certa e errada de ser mulher. O ideal é encarnado pela namorada que fica em casa e, acima de tudo, pelas esposas profissionais — esposas dedicadas e atraentes que imitam a estética dos anos 50 das refeições caseiras, cores pastel e batom vermelho enquanto celebram uma visão nostálgica e romantizada dos papéis de género, onde as mulheres são responsáveis pelo cuidado familiar e pelo trabalho doméstico. Estee Williams, Hannah Neeleman, mais conhecida como Ballerina Farm, e Nara Aziza Smith atraem milhões de vistas, mostrando os seus estilos de vida tradicionais e influenciando a forma como nos vestimos e aplicamos maquilhagem. A estética suave, os vestidos vintage, o cabelo perfeitamente estilizado e a maquilhagem glamorosa — exibida enquanto assava frango ou esfregava o chão — mascaram o autoritarismo e a misoginia da direita, contribuindo para a radicalização extremista e espalhando sentimentos anti-feministas.

Magreza, Rotinas Complexas de Cuidados com a Pele e Cuidados com o Corpo

A feminilidade suave dos longos cabelos ondulados, maquilhagem curada mas discreta e manicures impecáveis não é a única tendência de beleza ligada a um legado conservador. No seu livro, Doppelganger: A Trip into the Mirror World, Naomi Klein explica como o sector do bem-estar tornou-se terreno fértil para ideologias de extrema-direita. Ela observa como a obsessão histórica pelo corpo e pela aptidão física tem ligações com o fascismo e o nazismo, que, partindo do conceito grego de Kalokagathìa — a unidade da beleza e do bem — fetichizaram vigor, beleza e saúde. As rotinas de cuidados com a pele com dezenas de passos e horas gastas a fazer Pilates ou a exercitar-se no ginásio visam alcançar um padrão inatingível de perfeição. Ao mesmo tempo, estas atividades tornam-se mais uma tarefa para as mulheres, que, segundo algumas teorias, as mantêm afastadas da política e dos assuntos masculinos. A escritora e ativista Barbara Ehrenreich defende que a tendência para se concentrar nos cuidados com o corpo e a obsessão com a magreza remonta aos anos 80, quando essas tendências ganharam popularidade como forma de recuperar o controlo após as tumultuadas décadas de 1960 e 1970. Seguindo esta teoria, juntamo-nos a ginásios e encharcamo-nos em cremes anti-envelhecimento não só para sermos bonitos mas para manter a ilusão de controlo — pelo menos sobre o nosso corpo.

Como é que a política conservadora de Trump vai impactar a indústria da beleza?

Surgem dois cenários possíveis. Alguns continuarão a abraçar uma estética suave, modesta, antiquada e tradicionalista, enquanto outros, reagindo contra o conservadorismo, vão pressionar pela individualidade com maquilhagem mais excêntrica e penteados impactantes. Isto diz respeito às tendências futuras, mas muitos perguntam-se como as políticas conservadoras de Trump afetarão diretamente a indústria da beleza. Também aqui existem inúmeras possibilidades. Alguns acreditam que as suas políticas irão melhorar o clima económico ao proporcionar alívio fiscal e regulatório, enquanto outros prevêem consequências pessoais e profissionais desastrosas, particularmente para pequenas marcas independentes. Uma das grandes preocupações é a intenção do novo presidente de aumentar as tarifas sobre os produtos fabricados na China para 60% e as tarifas adicionais sobre os bens feitos no estrangeiro. Muitas empresas de beleza dependem da China para matérias-primas e componentes, como a e.l.f. Cosmetic s, importam produtos acabados diretamente do país. Da mesma forma, inúmeras marcas adquirem ingredientes especializados ou embalagens de mercados internacionais. Se Trump implementar estes aumentos tarifários, os custos dos produtos acabados vão subir. Com despesas mais elevadas, as marcas provavelmente aumentarão os preços, diminuindo o poder de compra dos clientes, levando a uma provável queda nas vendas, e intensificando a concorrência entre as empresas. Só o tempo revelará todo o impacto destas mudanças.