O futuro das marcas de beleza está offline? Para se estabelecerem e se destacarem, as marcas estão a redescobrir formas de publicidade à moda antiga
A indústria global de cosméticos é um gigante que está em constante evolução. Apesar da crise económica, está a crescer a um ritmo impressionante, com projeções para atingir os 580 mil milhões de dólares até 2027. Novas marcas, detidas por celebridades e outras, estão a emergir continuamente, somando-se aos principais players. O mercado acolhe todos os dias produtos mais inovadores e atraentes, as empresas competem para contratar porta-vozes influentes e estão a remodelar a sua força de trabalho para maximizar a rentabilidade. A concorrência é feroz, e destacar-se por melhor atender às necessidades dos consumidores e convencê-los a comprar os produtos da sua marca em detrimento dos concorrentes é incrivelmente desafiador.
De Online para Offline
Como é que as empresas podem aumentar a fidelização dos clientes e reter clientes? Geralmente, a resposta está na criação de uma comunidade, fazendo o melhor uso de todos os canais online, começando pelas redes sociais. As estratégias digitais em primeiro lugar oferecem inúmeras vantagens: ajudam a compreender o cliente, contribuem para a construção de notoriedade da marca, permitem que as empresas adaptem produtos ao mercado e respondam rapidamente às novas tendências. Além disso, facilitam a criação de campanhas de web marketing direcionadas mais precisamente para o público-alvo da marca, aumentando o impacto através da colaboração com celebridades e influenciadores que têm um número crescente de seguidores e estão ansiosos para partilhar conteúdos, juntamente com os seus fãs e familiares. Em essência, online, as marcas podem facilmente criar um universo de linguagem e imagens que reflita o que a sua empresa representa, facilitando a entrada nos grandes retalhistas e a conquista de um lugar nas wishlists de investidores e consumidores. No entanto, esta estratégia tem algumas desvantagens. Por exemplo, mesmo quando uma campanha digital funciona bem, tende a chegar aos compradores já dentro do ecossistema da marca e limita-se àqueles que utilizam regularmente as redes sociais. Num mercado tão dinâmico, isso não é suficiente. É crucial optar pelo marketing omnichannel, com uma abordagem centrada no cliente que integra todos os canais, oferecendo uma experiência de marca unificada e coerente em lojas físicas, apps e websites, ao mesmo tempo que complementa as campanhas digitais com publicidade fora de casa (OOH).
O Regresso da Publicidade Antiga
Num setor sobrecarregado de produtos e lançamentos, a publicidade OOH, juntamente com as compras nas lojas, cria uma presença visível no mundo real que é essencial para a construção de confiança e reconhecimento da marca. Portanto, para se destacarem e expandirem a sua base de clientes, cada vez mais marcas de beleza e cuidados pessoais digitalmente nativas estão a abrir lojas de retalho, a vender através de supermercados e lojas locais, a montar lojas pop-up e a investir em formatos de publicidade old-school como outdoors, wraps de táxi e wild posts. Entre as marcas que reconheceram nos últimos meses que os consumidores querem tocar e testar produtos e verificar as embalagens estão Summer Fridays e Patrick Ta Beauty. A prestigiada linha de cosméticos fundada pelo maquiador homônimo lançou recentemente a sua primeira grande campanha fora de casa, incluindo outdoors, um anúncio da Times Square e um comercial de TV. Toda a campanha gira em torno do slogan “A beleza que faz com que se destaque” e do conceito de auto-realização, focando-se nas histórias de norte-americanos de primeira e segunda geração para evocar emoção e envolver potenciais clientes.
O caso das sextas-feiras de verão
A marca de cuidados com a pele Summer Fridays foi fundada pelas influenciadoras Marianne Hewitt e Lauren Ireland, com o lançamento do que viria a ser o seu best-seller: a Máscara Jet Lag. Descrita como “o produto multitarefa definitivo para vidas ocupadas”, esta máscara hidratante multiuso esgotou-se em semanas, lançando as bases para um negócio multimilionário florescente (com vendas a retalho projetadas de 200 milhões de dólares até 2024). Ao longo dos últimos anos, a empresa transformou-se numa marca de lifestyle ao expandir as suas ofertas com produtos eficazes, intuitivos e fáceis de usar, como o famoso Lip Butter Balm (um é vendido a cada oito segundos em todo o mundo), todos com cores pastel e elegantes embalagens de alumínio. Os segredos do sucesso das sextas-feiras de verão? Uma combinação de produtos esteticamente agradáveis, Instagrammable, fórmulas eficazes, e uma comunidade online que estabeleceu uma linha direta com os consumidores, permitindo à marca criar produtos alinhados com os desejos do seu público-alvo.
Recentemente, consciente de que uma abordagem de marketing digital e orientada para a comunidade, embora essencial, não é suficiente para atingir um público mais amplo e potenciais clientes, a Summer Fridays começou a explorar estratégias offline. Organizava eventos pop-up com mercadorias correspondentes e lançou várias campanhas publicitárias fora de casa. A marca envolveu os táxis londrinos com as suas imagens para celebrar o seu lançamento no Reino Unido, marcou as laterais dos autocarros Hampton Jitney, decorou lixeiras da TSA na segurança do aeroporto, colocou outdoors no terminal mais movimentado do LAX e bandejas de segurança personalizadas com o logótipo Summer Fridays. Estrategicamente, visando um efeito halo, muitas vezes posicionavam anúncios OOH perto da Sephora, um dos seus principais retalhistas, ou incluíam texto indicando a disponibilidade do produto lá — tudo concebido para maximizar o impacto da campanha.
Porque é que as marcas de beleza devem abraçar o Offline?
A implementação da publicidade OOH fornece às marcas de beleza uma maneira poderosa de alcançar, engajar e expandir seu público, desde que a estratégia seja bem concebida. Os objetivos precisam ser claramente definidos, o público-alvo identificado e os locais estratégicos selecionados. Visuais atraentes devem mostrar efetivamente os benefícios e resultados dos produtos, combinados com slogans claros e concisos que são fáceis de ler à distância. As vantagens incluem a oportunidade de atingir um público alargado e diversificado, criar apelo intergeracional, e aumentar o impacto e a memorabilidade das campanhas publicitárias, à medida que se tornam parte do quotidiano. Juntamente com os esforços online, as estratégias offline ajudam a formar um forte reconhecimento da marca e a impulsionar as vendas.
