Beleza e deficiência: onde estamos? Spoiler: ainda há um longo caminho a percorrer

De acordo com a Organização Mundial de Saúde, cerca de 15% da população mundial vive com alguma forma de deficiência, mas de acordo com um estudo de 2019 realizado pela P&G, apenas 4% dos produtos de cuidados de beleza atendem diretamente às suas necessidades. Nos últimos anos, muitas marcas têm trabalhado para se tornarem mais inclusivas e promover a diversidade em termos de identidade de género, cor da pele e tipos de corpo, mas a indústria da beleza ainda é uma área que é exclusivamente para pessoas saudáveis.

Deficiência em campanhas de beleza

A relação entre beleza e deficiência continua a evoluir. Os progressos são lentos e, para já, estão focados no aumento da representação. Em 2011, a L'Oréal Paris nomeou uma modelo com deficiência visível, a paralímpica e amputada Aimee Mullins, como sua embaixadora global; em 2018, Jillian Mercado, atriz e modelo com distrofia muscular espástica, protagonizou a campanha “Face Anything” de Olay; em 2020, a Gucci e a Benefit escolheram modelos com síndrome de Down para as suas campanhas de beleza e a Ulta Beauty fotografou uma mulher numa cadeira de rodas para os seus cartazes publicitários. E em 2019, a Dove lançou o projeto “Show Us”, uma coleção de mais de 5.000 imagens digitalmente não retocadas de mulheres de todas as esferas da vida tiradas por fotógrafas femininas e não binárias em mais de 39 países, incluindo pessoas com várias deficiências.

Pequenos passos rumo à inclusão

Não basta colocar um conjunto diversificado de modelos numa campanha publicitária, e as empresas começam a perceber que não haverá verdadeira inclusão a menos que seja adoptada uma abordagem mais ampla que inclua produtos verdadeiramente acessíveis desenhados e desenvolvidos por pessoas que saibam o que é viver o quotidiano com uma deficiência. Por exemplo, a Estée Lauder anunciou planos para desenvolver estratégias para ajudar os clientes com deficiência a usar e comprar cosméticos, enquanto a L'Oreal está a trabalhar para garantir que pelo menos 2% da sua força de trabalho sejam funcionários com deficiência.

O que as marcas de beleza estão a fazer pelos clientes com deficiência?

A indústria da beleza ainda tem muito trabalho a fazer quando se trata da inclusão de pessoas com deficiência. Sobretudo as grandes marcas, que muitas vezes anunciam projetos inovadores que depois acabam por ser fracassos ou nunca acabam nas prateleiras das lojas. Há alguns anos, por exemplo, a Unilever apresentou o “primeiro desodorante inclusivo do mundo”, que foi especialmente desenvolvido para pessoas com mobilidade e visão limitadas dos braços. Infelizmente, o protótipo nunca passou da fase de testes, pois foi ofuscado pelo feedback negativo. O mesmo destino se abateu sobre o HAPTA, o primeiro aplicador computadorizado de maquilhagem da Lancôme para pessoas com distúrbios do movimento das mãos e acidente vascular cerebral, que está previsto para 2023 mas ainda não tem data oficial de lançamento.

Deficiência é a nova fronteira da beleza

Mas também há exemplos positivos. Bioderma, Humanrace, L'Occitane e Dr. Jart começaram a usar Braille nas suas embalagens. A Too Facate introduziu recentemente códigos QR nas suas embalagens para tornar os seus produtos mais fáceis de reconhecer. Os produtos Herbal Essences possuem impressão tátil nas costas, um sistema simples de círculos e linhas para diferenciar entre shampoo e condicionador para pessoas com deficiência visual que não conseguem ler Braille. A Olay desenvolveu um novo creme facial com uma tampa de fácil abertura, assim como a Rare Beauty, que se concentrou em embalagens e aplicadores de fácil abertura, inspirado nos problemas de saúde da sua fundadora Selena Gomez. A Estée Lauder lançou uma aplicação baseada em inteligência artificial que ajuda os amantes de maquilhagem cegos a aplicar os seus produtos favoritos, fornecendo feedback através da assistência por voz.

O futuro está nas marcas independentes

Enquanto as grandes corporações lutam para responder às reais necessidades das pessoas com deficiência física, as marcas independentes têm uma mente muito mais aberta. Reconheceram que todos os tipos de corpo são válidos e devem estar representados, que todos, mesmo aqueles com problemas de saúde, querem ter uma boa aparência e sentir-se bem. Perceberam também que oferecer as ajudas certas às pessoas com deficiência significa também ganhar uma vantagem económica e explorar um grande segmento de mercado que tem sido largamente ignorado. Alguns exemplos? A Kohl Kreatives desenvolveu pincéis de maquilhagem especificamente adaptados a clientes com deficiências de mobilidade ou pessoas com doenças, com alças e cabeças flexíveis que os tornam mais fáceis de usar do que os convencionais. A Human Beauty envolve ativamente as pessoas com deficiência no teste e design dos seus produtos para garantir a verdadeira inclusão. Um dos pioneiros da maquilhagem adaptativa é o Guide Beauty, que foi fundado em 2020 pela maquiadora Terri Bryant depois que a sua doença de Parkinson dificultou o seu trabalho. “As técnicas de maquilhagem que costumava fazer com pouco ou nenhum esforço pareciam estranhas e exaustivas. Comecei a repensar a maquilhagem e a forma como a aplicamos”, afirma Bryant, que envolveu também Selma Blair, que foi diagnosticada com esclerose múltipla em 2018, como diretora criativa do projeto.

Como é que alcançamos a verdadeira inclusividade?

A indústria da beleza dominante ainda tem um longo caminho a percorrer para alcançar a verdadeira inclusão. Embalagens em braille, formas reconhecíveis nos produtos, códigos QR em relevo ligados a sinais de áudio e ajudas adaptativas como tampas de fácil abertura e produtos de base tecnológica são passos promissores na direção certa, mas não são suficientes. É necessária uma abordagem de 360 graus, dizem os especialistas. Enquanto o primeiro passo é priorizar o desenvolvimento de produtos e embalagens adaptáveis, também é necessário perguntar a quem precisa usar esta maquilhagem o que precisa. As marcas precisam ir além da representação simbólica e envolver ativamente a comunidade de deficientes nos processos de design, desenvolvimento e tomada de decisão para garantir que fornecem a orientação e o feedback corretos. E o resultado tem de ser vendido a um preço acessível. O segundo passo? Mais visibilidade e representação nas campanhas publicitárias e editoriais para desafiar o status quo e promover uma beleza diferente do one-size-fits-all e dos estereótipos. Em suma, é um processo contínuo que necessita de melhorias constantes.