L’estetica teen di Brandy Melville è tornata

In tempo di back to school è inevitabile ripensare agli anni 2000, al liceo, ai teen-movie americani che hanno segnato un’intera generazione. Mean Girls, Clueless, Lizzie McGuire ma anche le Bratz sono solo alcune delle icone che hanno dettato legge sulle tendenze di fine anni ‘90 e hanno plasmato le successive decadi, diventando di conseguenza dei cult nell'immaginario anche delle generazioni più giovani. Ecco perchè l’estetica di quel periodo oggi è ancora presente: dal sapore collegiale ma attento ai trending topics, lo stile promosso da Tumblr alla fine degli anni 2000 torna a far parlare di se.

Il ritorno dell'estetica Y2K

T-shirt di rock band, Dr Martens, tennis skirt e felpe maxi con stampe random, jeans a vita bassa, magliette (iper) cropped. Tutti elementi tipici dell’estetica Y2K, letteralmente the year 2000, la cui sigla è utilizzata per definire l’estetica retro-futurista del tempo.

Marchi "storici" e più recenti come Brandy Melville, Subdued, Suite Benedict, American Apparel, Urban Outfitters, sono i protagonisti di questo ritorno, proponendo capi “che vorresti trovare in un negozio vintage ma che acquisti a basso prezzo” secondo l’influencer @alyssainthecity. Complice la loro fascia di prezzo generalmente medio-bassa e l’altissimo engagement creato con il pubblico sui loro canali social, come Tik Tok e Instagram, questi brand trovano il proprio target nelle fasce d’età più basse, in particolare i teenager.

Il caso Brandy Melville

Lo stile teen Y2K è un mix vivace, giovane, che la miriade di brand emergenti nati nell’epoca di Instagram cerca spesso di imitare. Pioniere è stato Brandy Melville, marchio italiano nato nel 1980 e naturalizzato americano nel 2009, quando ha aperto il primo negozio fisico nelle vicinanze della UCLA a Los Angeles, per avvicinarsi alla sua cliente target, la school girl californiana. 

Nel 2019 ha generato un fatturato di 66.9 milioni di dollari, e da inizio 2020 il fenomeno è ricomparso inaspettatamente anche in Europa: complice lockdown e noia, Brandy Melville ha triplicato la sua popolarità su Depop e TikTok, dove un’intera community di teenager vive, tra video motivazionali, balletti, challenge e consigli di stile: è proprio qui che nasce una nuova onda estetica, descritta come The Cult of Brandy. Anche vedere lo Skylar top e l'abitino Amara del brand indossati da celeb come Chiara Ferragni, Kaia Gerber, Madison Beer ha sicuramente influito a generare hype intorno a qualcosa che era da tempo dimenticato.

#rareBrandy

Tutto questo ha dato origine ad un fenomeno definito con l'hashtag #rarebrandy. Ciò significa che alcuni capi del marchio, sold out ovunque, oggi sono rivenduti quotidianamente a più del doppio del prezzo di retail, fino ad un aumento del 312% per i capi più rari. È il brand stesso ad incentivare l’hype, restando sempre ambiguo su eventuali restock: “Sfortunatamente non sappiamo quando i capi torneranno disponibili in negozio o sull’e-commerce, ma ne forniamo altrettanti quasi quotidianamente!” si legge sul sito.

Ma nonostante l'hype, il brand per teenager per eccellenza (così come i suoi copycats) non si può di certo definire al passo con i tempi. I capi del brand sono disponibili in taglia unica, che corrisponde ad una taglia 32-34 europea, con misurazioni 72 cm per il petto, 58 cm per la vita e 83,5 cm per i fianchi. Ciò crea un'immagine particolare della Brandy girl - come si nota subito guardando le campagne o la pagina Instagram del marchio - sicuramente lontana dalle strategie di inclusione attuate ormai praticamente dall'intero settore moda.