Warum verkauft LVMH seinen 50-prozentigen Anteil an Fenty Beauty? Eine Fallstudie darüber, wie prominente Marken schneller ausbrennen als ihr Hype
LVMH wird voraussichtlich seinen 50-prozentigen Anteil an Fenty Beauty verkaufen, der Marke, die 2017 zusammen mit Rihanna gegründet wurde. Diese Entscheidung passt perfekt zu den neuen strategischen Prioritäten, die von der Gruppe unter der Leitung von Bernard Arnault in einer Zeit umgesetzt wurden, in der sich der Markt für hochwertige Schönheitsprodukte in einer Phase der Reife und Sättigung befindet. Laut Quellen von Reuters wird der Verkauf von der Investmentbank Evercore unterstützt, die bereits mit der Suche nach potenziellen Käufern begonnen hat. In der Zwischenzeit hat LVMH keine offiziellen Stellungnahmen veröffentlicht, aber die Gründe für die Wahl sind klar. Vor dem Hintergrund eines verlangsamten Wachstums mit einem Umsatzrückgang von 4% in den ersten neun Monaten des Jahres 2025 zieht es die Gruppe vor, sich nur auf Vermögenswerte zu konzentrieren, die ihre Kernbeteiligungen stärken, wie Dior und Sephora.
Der Aufstieg und die Verlangsamung einer inklusiven Schönheitsrevolution
Als Fenty Beauty im September 2017 auf den Markt kam, war das ein seismischer Wandel in der Welt des Luxus-Make-ups. Rihanna hat in Zusammenarbeit mit Kendo Brands (dem Inkubator von LVMH für neue Kosmetikprojekte) eine Foundation-Serie in 40 Farbtönen auf den Markt gebracht, die die Idee von Inklusivität in der Schönheit neu definiert. Es war nicht nur eine Produktlinie, sondern ein kulturelles Manifest. Im ersten Jahr erzielte die Marke einen Umsatz von über 550 Millionen US-Dollar mit einer geschätzten Bewertung von 2,8 Milliarden US-Dollar. Für viele war es das Zukunftsmodell: eine globale Marke, digital, progressiv, unterstützt von einer Berühmtheit mit einer authentischen Stimme. Aber wie es bei vielen charismatischen Revolutionen der Fall ist, erlosch das Feuer schließlich. Zwischen 2023 und 2025 begann sich der Umsatz von Fenty Beauty zu verlangsamen, insbesondere in Nordamerika. Nicht weil die Produkte an Qualität verloren haben, sondern weil das Narrativ seinen Lauf genommen hat. Rihanna blieb eine Ikone, war aber nicht mehr die tägliche Geschichtenerzählerin der Marke.
Die geliehene Relevanztheorie
Die Marketingwissenschaftlerin Camille Moore nennt es Borrowed Relevance: das Phänomen, bei dem eine Marke ihre Glaubwürdigkeit auf der kulturellen Relevanz eines Prominenten aufbaut. Es ist ein Modell, das kurzfristig hervorragend funktioniert, aber ein natürliches Verfallsdatum hat. Im Fall von Fenty Beauty war die Verbindung zum Markengründer so stark, dass eine Trennung unmöglich war. Solange Rihanna die Marke täglich verkörperte, an Produkteinführungen teilnahm, Inhalte erstellte und mit den Fans in Kontakt trat, war die geliehene Relevanz aktiv und stark. Als sich ihre Aufmerksamkeit jedoch anderen Projekten wie Mutterschaft, Musik oder der Super Bowl-Aufführung zuwandte, verlor die Marke ihren erzählerischen Anker. Wie Moore in Art of the Brand auf Substack erklärt, „kann eine geliehene kulturelle Relevanz eine Marke entfachen, aber sie kann sie nicht am Brennen halten.“
Der Kern-Asset-Test
Für LVMH dreht sich Schönheit um zwei Pole: Dior als kreative und produktive Säule und Sephora als globale Vertriebsinfrastruktur. Alles, was eines dieser beiden Vermögenswerte nicht stärkt, wird als peripher betrachtet. Fenty Beauty ist zwar ein kultureller Meilenstein, ist aber nicht in diese Architektur integriert. Die Gruppe hatte die gleiche Logik bereits auf Kendo angewendet, woraus Marken wie Marc Jacobs Beauty, Bite Beauty und Kat Von D Beauty hervorgingen. Im Laufe der Zeit wurden alle geschlossen oder verkauft. Die Argumentation ist immer dieselbe: Sie erzeugen keine strategische Hebelwirkung. Fenty wird daher nicht verkauft, weil es unterdurchschnittlich abschneidet, sondern weil es nicht mehr unverzichtbar ist. Eine Marke kann profitabel sein und gleichzeitig nicht „Kern“ sein.
Wenn Ruhm nicht genug ist
Im Jahr 2017 kauften Millionen von Menschen Fenty Beauty, weil Rihanna es geschaffen hat. Es war ein implizites Versprechen: „Wenn Rihanna es benutzt, ist es auch das Richtige für mich.“ Ruhm führt jedoch nicht zu Wiederholungskäufen. Kompetenz, Produktqualität und Beständigkeit im Laufe der Zeit tun dies. Dies ist der Hauptunterschied zwischen prominenten Marken und solchen, die von Profis gegründet wurden. Moore nennt Beispiele wie Huda Kattan, Pat McGrath und Bobbi Brown. Diese Visagisten bauten ihre Marken auf jahrelanger Autorität und Expertise auf und kreierten Produkte, die aus einer professionellen Vision heraus entstanden sind, nicht aus einer Ruhmesaura. Sie verlassen sich auf das, was Camille Moore erworbene Autorität nennt, erlangte Autorität, nicht geliehen. Das ist der Unterschied zwischen einer Flamme und Glut: Die Flamme zieht Aufmerksamkeit auf sich, aber die Glut hält an.
Warum verkauft LVMH seinen 50-prozentigen Anteil an Fenty Beauty?
LVMH hat erkannt, dass prominente Marken keine Plattformen sind, sondern Produkte. Ein Produkt hat einen Lebenszyklus: Es wird geboren, wächst, reift und verfällt. Stattdessen sammelt eine Plattform im Laufe der Zeit an Wert: Je länger sie lebt, desto glaubwürdiger, autoritativer und verwurzelter wird sie. Fenty Beauty wurde nie zu einer Plattform. Es blieb ein mächtiges Projekt, das jedoch von der Energie seines Gründers abhängig war. Als sich diese Energie änderte, begann sich die Marke abzukühlen. Für ein Konglomerat wie LVMH, das in langfristigen Zyklen und generationenübergreifenden Markenwerten operiert, ist der Mangel an strategischer Tiefe Grund genug, auszusteigen. Der Verkauf der Beteiligung an Fenty Beauty ist nicht nur eine finanzielle Operation, sondern auch eine Warnung für Markenhersteller des 21. Jahrhunderts. Wenn der Wert Ihrer Marke auf Bekanntheit und nicht auf Fachwissen basiert, bauen Sie einen zeitlich begrenzten Erfolg auf. Prominente Marken scheitern nicht, weil sie an Charme verlieren; sie scheitern, weil sie die geliehene Aufmerksamkeit erschöpfen, die sie einmal hatten. Camille Moore nennt dies eine Dynamik des Ablaufs. Wann immer eine Marke in Bezug auf Relevanz von einer Person des öffentlichen Lebens abhängt, hängt ihre tatsächliche Lebensdauer vom Aufmerksamkeitszyklus dieser Person ab. LVMH verleugnet Rihanna nicht oder ignoriert Fenty Beauty. Es geht einfach darum, den Luxus der Klarheit auszuüben. Indem der französische Konzern Dinge herausschneidet, die seinen Kern nicht stärken, beweist er eine Disziplin, die viele Marken nur schwer anwenden können.
