Limited Too está de volta Ascensão, recua e volta a subir de uma marca que vive agora de nostalgia

Há marcas que se cristalizam na memória coletiva dos Millennials, nomes que os acompanharam durante as viagens escolares, primeiros encontros, e telefonemas para as casas dos colegas. Quando estas marcas reaparecem décadas depois, afastando-se da transitoriedade de centenas de coleções que impõem novas tendências estação após estação, toda a geração sorri a um passeio pela estrada da memória, onde a nostalgia substitui as tendências. Em Itália, assistimos ao renascimento da Fiorucci sob a liderança de Francesca Murri, que está a reinterpretar as peças cult da marca como os anjos criados por Italo Lupi nos anos 70; na América, a Abercrombie & Fitch, depois da crise ligada a uma narrativa extremamente focada na beleza e na ostentação corporal, como confirma o Economist, está agora a fazer um forte regresso graças a o relançamento das Calças Sloane, que impulsionou o stock da empresa em 246%. Ex-adolescentes americanas projetam o mesmo sentimento nostálgico na Limited Too: não apenas uma marca, mas um estilo de vida, uma obrigação para uma geração criada por volta dos anos 2000 que passava os seus dias nos centros comerciais agora esquecidos.

Limitada também na cultura pop

Camisas xadrez em camadas sobre o básico, moletons de cor pastel, jeans com glitter, cardigãs listrados saídos diretamente do guarda-roupa de Regina George, jaquetas jeans e saias em estilo totalmente preppy, bem como brilho labial com sabor doce e sombra. Não apenas uma paragem obrigatória para começar o primeiro dia de aulas, a Limited Too representou um refúgio para os Millennials, um ponto de encontro para adolescentes que, entre um milkshake e o último sucesso de Britney Spears, não perderiam um top com alças de espaguete com alças contrastantes. Para quem nunca ouviu falar dela, a Limited Too nasceu em 1987 como a “irmãzinha” da The Limited Inc., uma vez que atendia jovens raparigas: em pouco mais de dez anos, o número de lojas Limited Too cresceu de duas para 288, atingindo o pico de 560 lojas em 2008. Nesse ano, em meio a um momento difícil devido à crise económica, a marca foi absorvida pela Justice, uma cadeia gémea mais barata. Em 2015, a empresa de private equity Bluestar Alliance — que tem sido notícia recentemente na sequência da aquisição da Off-White — comprou a marca. Sob a gigante americana, a Limited Too operou até agora em menor escala, com pop-ups e lançamentos diretos de produtos ao consumidor.

O primeiro regresso

Em julho de 2024, o grande retorno: o perfil do Instagram anuncia um novo começo, convidando as pessoas a redescobrir um ícone e apostando na reinterpretação das peças de arquivo da marca com um toque contemporâneo, num total de cerca de oitenta peças incluindo acessórios. Com uma visão de mercado que prevê lançamentos sazonais regulares para o primeiro ano, antecipa-se que as coleções estarão disponíveis em pontos de venda a retalho e lojas emblemáticas. “O objetivo do relançamento é continuar a inspirar as raparigas, a próxima geração. Foi um fenómeno da cultura pop, um momento extraordinário para fazer compras quando criança, entrar nas nossas lojas e ter uma experiência especial com a sua família, seja para escolher um presente de aniversário para um amigo ou um vestido para uma festa, ou simplesmente para escolher um novo look. Trata-se de inspirar as raparigas a darem as mãos, serem amigas e celebrarem os dez anos”, afirma a WWD Petra Kennedy, gestora de design que acompanha a marca desde a sua criação.

A colecção de adultos

Em resposta à crescente procura dos fãs de longa data da marca, liderada por Aly Michalka (estrela do "Phil of the Future” da Disney), a Limited Too anunciou com um post no Instagram outro novo desenvolvimento: a primeira coleção adulta da marca, com lançamento previsto para 2025. “Hoje a equipa é constituída pelos designers originais e fãs da marca: queremos que a geração de hoje sinta a mesma emoção e sensação de admiração que sentimos no passado”, lê-se na descrição do post. O que podemos esperar? Desta vez, não para nos identificarmos com a última tendência ou lançamento da passarela, mas sim uma zona de conforto, por vezes previsível, onde podemos voltar a esse sentimento de familiaridade e momentos partilhados. Quer se trate de saias xadrez, coletes universitários ou t-shirts de algodão com o logótipo, para os Millennials, a nostalgia é suficiente.