O que é que se passa com a Estetista Cinica? A K-beauty é realmente a culpada pela desaceleração?

Durante anos, Cristina Fogazzi, também conhecida como Estetista Cinica, parecia ter encontrado uma fórmula quase perfeita. Uma personalidade reconhecível, uma comunidade ferozmente leal, uma linguagem muito distante do mundo brilhante da beleza, e uma marca construída em torno de tudo isso. A Veralab estava a crescer, o e-commerce de beleza estava a crescer e a Estetista Cinica estava a transformar seguidores em clientes com o tipo de facilidade normalmente reservada para um produto básico de cuidados com a pele como Slumone ou Luce Liquida. Depois veio 2025. A Re-Forme, empresa que controla a Veralab e a Overskin, fechou o ano com 64.44 milhões de euros de receita, abaixo dos 74.1 milhões de euros em 2024. Registou um prejuízo de 3,07 milhões de euros, em comparação com um lucro de 6,5 milhões de euros no ano anterior. O valor mais significativo diz respeito, no entanto, às vendas digitais, com o comércio eletrónico a descer 22%. Antes de transformar esses três milhões de euros num funeral, vale a pena olhar para o resto do balanço. Em 2025, a Veralab abriu dez novas lojas, incorrendo em 7,57 milhões de euros em custos de arranque relacionados com a sua expansão no retalho. O número de funcionários aumentou, assim como os custos de produção. Segundo as demonstrações financeiras, excluindo estes custos não recorrentes, o EBITDA normalizado teria sido positivo em cerca de 7,1 milhões de euros. Esta não é, então, uma marca de beleza que deixou de funcionar de repente. É uma empresa a passar por uma transformação cara enquanto o seu antigo motor de crescimento, o e-commerce, está a desacelerar. Entretanto, o mercado italiano da beleza não está em crise. Em 2025, o consumo interno cresceu 3,2%, enquanto o comércio eletrónico de beleza cresceu 9,8%. A indústria cosmética italiana atingiu cerca de 18 mil milhões de euros de volume de negócios. Se as pessoas continuam a comprar cremes, soros, fragrâncias e maquilhagem, porque é que a Veralab já não cresce à mesma velocidade?

K-beauty não é suficiente para explicá-lo

Num vídeo do Instagram, Fogazzi identificou a K-beauty como uma das principais razões por trás da desaceleração. A competição coreana tornou-se realmente enorme, especialmente online, onde fórmulas sofisticadas, embalagens reconhecíveis e preços competitivos se encaixam perfeitamente com a linguagem do TikTok. A própria empresária estimou o valor dos cuidados com a pele coreanos em Itália entre 100 e 120 milhões de euros e explicou como é difícil para uma cadeia de abastecimento italiana competir no preço. Mas a explicação não pode ficar por aí. O mercado italiano de beleza continua a crescer, e o comércio eletrónico de beleza também não está parado. Se as pessoas continuam a comprar produtos para a pele, a questão é mais sobre como elas decidem onde gastar um orçamento cada vez mais limitado, espremido pelo fosso entre os salários e o aumento do custo de vida. Durante anos, a viagem foi bastante simples. Seguiu a Estetista Cinica, confiou nela e comprou a Veralab. Hoje, os consumidores podem descobrir dezenas de marcas de beleza numa única tarde. Passam do TikTok para o Instagram, dos marketplaces às avaliações, comparam ingredientes e preços, e podem até perguntar à inteligência artificial o que devem comprar. A K-beauty acelerou esta transformação, mas não a criou. As demonstrações financeiras da Re-Forme apontam para saturação do mercado online, maior concorrência nos marketplaces e consumidores cada vez mais seletivos. No mercado dos cuidados com a pele, ser reconhecível já não é suficiente. Um produto tem de ser desejável, competitivo e fácil de encontrar. A fidelidade à marca já não pode ser tomada como garantida.

Uma marca para além do seu fundador

A Estetista Cinica foi uma das figuras italianas que mostrou como a comunidade, a economia de criadores e o personal branding poderiam ser transformados num negócio de beleza. Construiu uma marca pessoal poderosa precisamente porque parecia falar de dentro do mundo dos seus clientes. Cuidados com a pele, celulite, manchas e cuidados com o corpo foram discutidos na linguagem de um amigo conhecedor, em vez de alguém que tentava vender um produto. Hoje, o que antes parecia uma relação especial tornou-se uma gramática publicitária partilhada. O criador lança a marca, a marca procura um rosto, o fundador passa a ser criador. O marketing de influenciadores tornou-se tão dilatado que pode gerar fadiga. Quando todos tentam construir uma relação pessoal com o seu público, essa relação perde inevitavelmente parte do seu valor. A audiência também mudou. Um seguidor não é necessariamente um cliente, e um cliente não é necessariamente leal. As pessoas seguem vários criadores, experimentam vários produtos e trocam de plataforma com uma facilidade notável. A comunidade continua a ser importante, mas já não garante a conversão por si só. Até a hipótese Ozempic, que tem circulado nas discussões sobre produtos de drenagem e cuidados corporais, merece atenção, mas não como uma causa que os dados disponíveis realmente provam. Não sabemos se a disseminação de medicamentos GLP-1 afetou as vendas de produtos de drenagem ou de cuidados corporais da Veralab. O que podemos observar é que a relação entre a beleza, o bem-estar e o corpo está a mudar rapidamente. Os consumidores gastam em pele, peso, tratamentos estéticos, suplementos e bem-estar dentro do mesmo ecossistema. O orçamento da beleza fragmentou-se, e a concorrência já não vem apenas de outra marca de cosméticos. E depois há as lojas. Em 2025, a Veralab abriu dez novas localizações, elevando o seu total para quinze. Quase parece uma inversão da sua história, que foi construída principalmente online. Mas Fogazzi tem explicado a importância da interação direta com quadros formados, que, num mercado cada vez mais confuso e lotado, pode restaurar uma relação física e mais direta com o cliente. O problema é que o retalho de beleza é caro. E a Veralab começou esta transformação precisamente porque o seu canal original, aquele que tinha levado o Re-Forme de cerca de 22 milhões de euros em receitas em 2019 para mais de 70 milhões de euros em 2023-24, estava a abrandar.

Segundo acto de Veralab

O primeiro ano vermelho para a Veralab diz assim algo maior do que um simples declínio de vendas ou a história de uma marca de beleza que de repente deixou de ser apreciada. É a história de um mercado de beleza que se tornou mais lotado e de um modelo de negócio que, depois de anos de crescimento espetacular, tem agora de encontrar uma segunda forma. É também a história de uma empresa que se tornou muito maior do que a pessoa que a criou. Um fundador pode gerar atenção, uma comunidade pode acelerar um lançamento e uma voz reconhecível pode tornar um creme memorável. Mas uma vez que uma empresa atinge dezenas de milhões em receitas e envolve centenas de pessoas, a gentileza deixa de ser suficiente. Necessita do produto, da distribuição, da inovação, das margens, do retalho, da internacionalização e da capacidade de adaptação aos consumidores que, entretanto, aprenderam a procurar noutro lado.