Männer, Pilates und Proteinshakes: Anatomie des neuen männlichen Wohlbefindens Und wie Marken versuchen, die neue Sprache des männlichen Wohlbefindens zu verstehen, zu kommunizieren und daraus Kapital zu schlagen

Einmal reichten ein billiges Stück Seife und eine Flasche „2-in-1“ -Shampoo aus, um sich bereit zu fühlen. Für den durchschnittlichen Mann war es früher eine Frage von Minuten, still und leise, zwischen einem Blick in den Spiegel und einer automatischen Geste. Niemand sprach wirklich über Wellness, und wenn doch, dann nur, um es abzuweisen. Das war Spa-Talk, etwas für Frauenzeitschriften, etwas für andere. Dann ist etwas kaputt gegangen. Dieses funktionale, stoische Modell der Männlichkeit begann ins Wanken zu geraten, sich selbst in Frage zu stellen, sich neu zu formen. An ihrer Stelle entstand eine neue Wellness-Grammatik: komplex, facettenreich, manchmal widersprüchlich, bestehend aus Pflegeritualen, tragbarer Technologie, Biohacking und personalisierten Nahrungsergänzungsmitteln. Körperpflege und psychische Gesundheit sind heute nicht mehr nur Einzelpraktiken. Sie sind zunehmend eine Aussage der Zugehörigkeit, ein kultureller, politischer und existenzieller Ausdruck, eine Möglichkeit, den eigenen Platz in der Welt zu definieren. Für Wellness-Marken bedeutet das Navigieren in diesem fruchtbaren, aber rutschigen Terrain, eine kulturelle Identitätskrise, einen weit verbreiteten Wunsch nach Kontrolle und Anerkennung, zu interpretieren und sie in Produkte, Botschaften und Gemeinschaften umzusetzen. Wie sind sie erfolgreich?

Wellness für Männer heute

Der männliche Körper ist ein Projekt

Vergiss die alte Obsession mit Sixpack-Bauchmuskeln. Oder besser gesagt, vergiss es nicht, interpretiere es neu. Die Pandemie beschleunigte einen bereits im Gange befindlichen Wandel. Isolation, psychische Fragilität und eine Neuordnung der Prioritäten veranlassten Millionen von Männern, neue Wege zu beschreiten, um für sich selbst zu sorgen. Die Zahlen bestätigen es. Laut McKinseys Future of Wellness-Bericht räumen 84% der Männer der Generation Z und Millennials Wellness als oberste Priorität ein, mehr als Frauen. Pinterest hat einen Boom bei der Suche nach Fitness, funktionellen Lebensmitteln und Selbstpflegeritualen erlebt. Die Botschaft ist klar: Wellness ist zu einem gemeinsamen Code geworden. Und es sind nicht nur junge Männer. Ältere Männer, die früher für Dinge wie Meditation oder Hautpflege unempfindlich waren, definieren jetzt ihr Verhältnis zum Wohlbefinden neu. Nahrungsergänzungsmittel, Hormonzyklen, tragbare Technologien, geführte Meditationen, Kälteeinbrüche und personalisierte Mikroroutinen tragen alle zu einer Vision von persönlichem Wachstum bei, die wenig mit Eitelkeit zu tun hat, sondern viel mehr mit Kontrolle und Sinnsuche, einer Neufassung dessen, was es heißt, ein Mann zu sein, angefangen beim Körper. In dieser Welt tauchen neue Stämme auf: von Looksmaxxern bis hin zu Anhängern des Langlebigkeits-Coachings, von Andrew Huberman-Fans bis hin zu spirituellen Fitness-Kumpels, die Kniebeugen mit innerer Stille verbinden.

Männliches Wohlbefinden als widersprüchliche Sprache

Der Performancekult hat in Andrew Huberman einen charismatischen Anführer gefunden. Als Stanford-Neurowissenschaftler, sichtbar muskulös unter einem engen T-Shirt, mit einem technischen, aber nachvollziehbaren Ton hat er mit seinem 2021 gestarteten Podcast ein großes männliches Publikum in seinen Bann gezogen. Er spricht über Gehirn, Konzentration und Hormone, wie ein brillanter Freund, mit dem du gerade trainiert hast. Hier kommt der „Huberman-Ehemann“ ins Spiel: ein neuer männlicher Archetyp, der früh aufsteht, sich in kaltes Wasser stürzt, seinen Proteinshake trinkt, Elektrolyte zählt und seine Herzfrequenz misst. Besteht aber auch, manchmal unbeholfen, darauf, seine Mitmenschen von den Vorteilen seiner Routine zu überzeugen. Einst gab es Stepford Wives, idealisiert und unterwürfig. Jetzt ist da noch der Mann, der versucht, jede Sekunde zu optimieren, und konkurriert in einer biochemischen Arena. Die Konkurrenz ist immer noch da, aber sie hat ihre Form geändert: Es geht nicht mehr um rohe Stärke, sondern um Daten, Gewohnheiten und Präzision. Diese Vorstellung von Wohlbefinden als einer Form von Macht, die selektiv, ästhetisch, hierarchisch und an konservative Politik gebunden ist, ist nicht die einzige, die sich abzeichnet. Andere sehen Wellness als Harmonie, Klarheit, Ausgeglichenheit und subtile Schönheit. Der erste Bericht von Pinterest über Männertrends bestätigt dies: Die Suche nach Feuchtigkeit, funktionellen Lebensmitteln, Hautpflege und sogar Männer-Make-up und Nailart hat stark zugenommen. Die Linien verschwimmen. Ästhetische Selbstfürsorge wird nicht mehr als Bedrohung der Männlichkeit angesehen, sondern als Erweiterung der eigenen Identitätsgeschichte. Pilates, einst eine von Frauen dominierte Praxis, erfreut sich bei Männern zunehmender Beliebtheit. Das gilt auch für den Anstieg, mit einem Anstieg der Suchanfragen im Zusammenhang mit seinem Stil um 95%.

Marken als kulturelle Mentoren: zwischen Storytelling und Erlebnisdesign

In dieser hybriden Landschaft können Marken nicht mehr nur Produkte verkaufen. Sie müssen Sinn, Zugehörigkeit und Vision verkaufen. So nennt Julia Alsterberg, Wellness-Kuratorin beim Einzelhändler Healf, den Übergang von „Bulk and Basics“ zu „raffinierten Ritualen“. Proteinpräparate oder Multivitamine reichen nicht mehr aus. Der neue männliche Verbraucher sucht nach transformativen Erlebnissen, die vorzugsweise personalisiert sind, sich nahtlos in das tägliche Leben integrieren und weit mehr als nur körperliche Bedürfnisse berücksichtigen. Nehmen wir Hims, eine Telemedizin-Marke mit über 2,4 Millionen aktiven Nutzern. Ihre Stärke liegt nicht nur in ihrem breiten Angebot (von erektiler Dysfunktion über Haarausfall bis hin zur Unterstützung der psychischen Gesundheit), sondern auch in ihrem normalisierenden, zugänglichen Geschichtenerzählen. Keine Scham, kein obskurer medizinischer Jargon, nur ein direkter, menschlicher, ironischer Ton: „Ein Problem zu haben ist nicht seltsam. Sich nicht damit auseinanderzusetzen ist es.“ Eine Art der Kommunikation, die zu einer Brücke zum männlichen Bewusstsein wird. Marken wie AG1, Momentous und Neuro Gum haben ebenfalls von Benutzerfreundlichkeit und leistungsstarkem Storytelling profitiert. Diese Produkte versprechen nicht nur Energie, Konzentration oder Darmgesundheit, sie stehen auch für Disziplin, Ehrgeiz und Kontrolle. Ein nootropisches Kaugummi oder ein Beutel Zyn auf einem Schreibtisch können eine performative Identität signalisieren, die auf Produktivität und moderner Männlichkeit beruht.

Tabus brechen, Zugänge schaffen

Das wahre Hindernis für das Wohlbefinden von Männern ist nicht technologischer oder logistischer Natur, sondern kultureller Natur. Noch heute schämen sich viele Männer, wenn sie über psychische Gesundheit, Unfruchtbarkeit oder Haarausfall sprechen. Aber genau diese Themen geben Marken die Möglichkeit, sich abzuheben und eine tiefe Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen, wenn sie authentisch angegangen werden. Marken wie Legacy (spezialisiert auf männliche Fruchtbarkeit) oder Headspace (eine App für Meditation und mentales Wohlbefinden) haben ihren Erfolg auf diesem Prinzip aufgebaut. Insbesondere Headspace verstand, dass viele Männer emotionale Ausgeglichenheit als fremd oder sogar bedrohlich empfinden. Aus diesem Grund kam es mit Inhalten, die sich auf geistige Leistungsfähigkeit konzentrieren: Produktivität, Konzentration und Stressmanagement, auf den Männermarkt. Die Nachricht? Psychisches Wohlbefinden ist keine Schwäche. Das ist ein Wettbewerbsvorteil. Und es funktioniert. Denn für viele Männer ist Wohlbefinden nur akzeptabel, wenn es zum Erfolg führt. Die Hoffnung ist, dass Männer, sobald sie in die Welt des Wohlbefindens eingetreten sind, nicht nur an Muskeln und Langlebigkeit gewinnen, sondern auch eine neue mentale Einstellung entwickeln.

Wer spricht, ist wichtiger als das, was er sagt

Beim traditionellen Marketing für Frauen sind die Unterscheidungsmerkmale oft Inhaltsstoffe, Rezepturen und Transparenz. Im männlichen Wellnessmarketing ist jedoch häufig der Erzähler ausschlaggebend. Männer wollen keine Zeit damit verschwenden, Etiketten oder klinische Studien zu lesen, sie wollen, dass jemand, den sie respektieren, sagt: „Das funktioniert.“ Deshalb hat die Zusammenarbeit mit Persönlichkeiten wie Andrew Huberman, Lewis Hamilton, Tim Ferriss oder Joe Rogan einen so großen Einfluss. Diese Männer sind nicht nur zu Markenbotschaftern geworden, sondern zu wahren Kulturkuratoren, Archetypen einer neuen Männlichkeit, die körperliche Stärke, mentales Bewusstsein und einen leistungsorientierten Lebensstil vereint. Aber es gibt eine Kehrseite. Die Wahl des richtigen Zeugnisses ist eine heikle Angelegenheit. Eine Unterstützung durch eine polarisierende Figur wie Rogan, die oft mit den dunkleren Ecken der sogenannten Manosphäre in Verbindung gebracht wird, kann zu einem Hype, aber auch zu Gegenreaktionen führen. Mehr denn je ist jede Wellnessmarke auch ein ideologischer Akteur. Zu entscheiden, wer Ihr Produkt repräsentiert, bedeutet, die Art der Männlichkeit zu definieren, die Sie fördern möchten.

Die Zukunft ist ultrapersonalisiert, uralt und (vielleicht) gesünder

Die Zukunft des Wohlbefindens für Männer wird immer intimer. Blutuntersuchungen, prädiktive Algorithmen, digitale Konsultationen, jeder hat sein eigenes Protokoll. Es reicht nicht mehr aus, sich gut zu fühlen. Du musst dich einzigartig fühlen. Marken wie Hims und Healf entwickeln bereits Plattformen, die in der Lage sind, maßgeschneiderte Wellnessreisen zu entwerfen, die auf biometrischen Daten, Hormonen und Schlafzyklen basieren. Aber manche schauen zurück, auf das Wesentliche, auf das Ahnenhafte, auf das Wohlbefinden, das mit ausgetrockneter Leber beginnt und mit NAD-Präparaten endet. Die Besessenheit von Langlebigkeit überholt die Besessenheit von Ästhetik. Weil der ästhetische Körper nur ein Nebenprodukt ist. Was zählt, ist ein Körper, der regeneriert, leistungsfähig und im Gleichgewicht mit sich selbst ist.

Der Schlüssel: Höre auf Gen Z (und unterschätze sie niemals)

Im Mittelpunkt dieser Transformation steht eine Generation, die die Regeln neu schreibt: Generation Z. Ihre Beziehung zu Wellness ist weder passiv noch kommerziell. Diese Generation sucht nicht nur nach Produkten, sondern auch nach Werkzeugen, Sprachen und Visionen, um ihrem Leben und ihren Beziehungen einen Sinn zu geben. Noch interessanter: Ihr Verhalten prägt ältere Generationen. Die Inhalte, die sie auf TikTok, Instagram, YouTube und Discord veröffentlichen, beeinflussen Millennials und sogar Boomer. Es ist eine Bewegung von unten nach oben, bei der Selbstfürsorge zur Selbsterzählung wird. Aber es gibt eine implizite Warnung: Wenn die Aufmerksamkeit für das Wohlbefinden zur Besessenheit wird und Optimierung zur Konkurrenz wird, besteht die Gefahr, dass Wellness das neue Gesicht männlicher Unsicherheit wird. Es liegt an den Marken, verantwortungsbewusst zu handeln und Männlichkeitsmodelle anzubieten, die vielfältig, komplex, inklusiv und nachhaltig sind — Modelle, die beim Aufbau helfen und nicht beim Zusammenbruch. Denn heute muss eine Marke in diesem Bereich mehr denn je über den Verkauf eines Produkts hinausgehen. Es muss ein strategischer Verbündeter sein, ein kultureller Gesprächspartner, ein Symbol für Möglichkeiten. Um sich in dieser sich wandelnden Landschaft zurechtzufinden, sind drei Eigenschaften unerlässlich: Empathie, um Schwachstellen zu verstehen, ohne zu urteilen; Bewusstsein, zu wissen, mit wem und wie man sprechen muss; Mut, unbequeme Wahrheiten ohne Angst zu sagen.