O que significa ser um esgotado? Porque é que a linha entre arte, publicidade e sucesso comercial nunca foi tão borrada e porque é que ser chamado de “esgotado” já não tem o mesmo peso
Ser rotulado como esgotado sempre foi o pior pesadelo de todos os artistas. Foi preciso apenas um movimento errado, uma parceria com a marca errada, assinar um acordo infeliz, ou participar em algo percebido como “demasiado comercial”, para perder credibilidade aos olhos das audiências e apoiantes. Durante décadas, foi quase uma questão moral. Havia uma clara divisão ideológica entre arte e dinheiro, e a escolha deste último era vista como uma traição à criatividade e integridade artística. Hoje, porém, essa distinção tornou-se muito mais complicada.
Quando até grandes cineastas vendem produtos
Nos últimos meses, Martin Scorsese apareceu num comercial de apoio a uma startup de IA focada no cinema. Entretanto, Timothée Chalamet, há muito considerado como o futuro do cinema de arte americano, protagonizou um anúncio para uma plataforma de apostas desportivas. A campanha surgiu poucos meses depois da sua campanha para o Óscar de Marty Supreme e anos de cultivar cuidadosamente a imagem de um ator sério, declarando notoriamente: “Estou na busca da grandeza. Quero ser um dos grandes.” Apesar de quão contraproducentes estas escolhas possam ter parecido, e apesar de parecerem minar marcas pessoais cuidadosamente elaboradas, nenhuma delas sofreu consequências significativas. Alguns tweets irritados, vários vídeos indignados do YouTube, a habitual reação online com um ciclo de vida extremamente curto, e depois... nada. Sem crise reputacional. Sem boicotes. Sem acusações duradouras.
O significado de “sellout” mudou?
Há uma década, decisões como estas provavelmente teriam desencadeado uma grande crise de relações públicas. Hoje, mal fazem manchetes. Será porque a ideia de ser um esgotado mudou fundamentalmente? Ou porque a fronteira entre artistas e marketing se tornou cada vez mais impossível de definir? A relação entre arte e comércio sempre existiu. Filmes, música e livros sempre exigiram alguma forma de marketing para alcançar o público. Quer se trate de uma pequena lista de jornais ou de uma campanha de cartazes a nível mundial, a promoção sempre fez parte do processo criativo. A ilusão da separação era em grande parte simbólica, mas parecia real. Os papéis estavam claramente divididos: anunciantes de um lado, artistas do outro. Os atores certamente apareceram em comerciais, mas estas eram geralmente campanhas altamente produzidas com conceitos criativos cuidadosamente desenvolvidos em vez de extensões das suas marcas pessoais.
A ascensão da marca de celebridades
Hoje, esses dois mundos sobrepõem-se cada vez mais. Os artistas já não são apenas artistas. Atores, músicos e diretores tornaram-se celebridades, marcas, empresas e ecossistemas de media totalmente desenvolvidos. Produzem conteúdo, investem em startups, lançam negócios e criam as suas próprias linhas de produtos. Às vezes, quase parece que fazer arte se tornou uma forma de eventualmente vender produtos. O mercado já não existe à margem da produção cultural, está inserido nele. O sucesso de um filme, série de televisão ou álbum depende não só da sua qualidade artística mas também da sua capacidade de competir no ecossistema mediático de hoje. Acostumámo-nos a uma colocação de produtos cada vez mais óbvia no cinema e na televisão. Entrevistas, parcerias de marca e colaborações comerciais deixaram de ser extras opcionais ao trabalho criativo, tornaram-se uma parte essencial do mesmo.
O mito romântico do artista puro
Casos como os que envolvem Scorsese e Chalamet são particularmente fascinantes porque desafiam a imagem do artista em que muitos de nós ainda querem acreditar, embora claramente pertença a outra época. Gostamos de imaginar que por detrás da persona pública está alguém capaz de permanecer acima da lógica comercial, alguém guiado unicamente pela visão artística e pela convicção criativa. Alguém que cria arte por necessidade e não por conveniência financeira. O problema é que esta crença é em grande parte uma fantasia romântica. Não é a realidade, e talvez nunca tenha sido realmente.
A cultura sempre foi uma indústria
As indústrias da música, do cinema e da edição sempre foram indústrias antes de serem formas de arte. Alguns dos maiores realizadores da história fizeram comerciais, só David Lynch dirigiu cerca de trinta anúncios, e muitos dos maiores ícones de Hollywood participaram em colaborações que, em retrospectiva, parecem surpreendentemente comerciais. A diferença hoje é a visibilidade. Graças ou por causa da internet, todos os patrocínios, todas as parcerias e todos os acordos comerciais se desenrolam em público. E se há uma coisa que a internet raramente faz, é esquecer. A imagem pública, a produção artística e a identidade privada de uma celebridade tornaram-se inseparáveis, constantemente escrutinadas por públicos que podem testemunhar todas as decisões de negócio em tempo real.
Integridade ou consistência? A verdadeira diferença hoje
Isso significa que devemos deixar de questionar a integridade moral dos artistas? Provavelmente não. Algumas parcerias parecerão sempre dissonantes, particularmente quando contradizem os valores que uma figura pública passou anos a construir ao longo da sua carreira. Talvez, em vez de enquadrar a discussão em torno do debate familiar de separar a arte do artista, faça mais sentido focar na consistência, autenticidade e credibilidade num cenário cultural onde a arte, a marca e a publicidade agora se movem juntas. Afinal, o cinema sempre foi um negócio. As celebridades sempre foram produtos até certo ponto. E a arte sempre teve de negociar com o mercado. A única diferença real é que hoje, estamos a ver a negociação acontecer em direto.
