Porque é que a LVMH está a vender a sua participação de 50% na Fenty Beauty? Um estudo de caso sobre como as marcas de celebridades queimam mais rápido do que o seu hype

A LVMH deverá vender a sua participação de 50% na Fenty Beauty, a marca fundada em conjunto com a Rihanna em 2017. Esta decisão alinha-se perfeitamente com as novas prioridades estratégicas implementadas pelo grupo liderado por Bernard Arnault, numa altura em que o mercado de beleza high-end vive uma fase de maturidade e saturação. Segundo fontes da Reuters, a venda será assistida pelo banco de investimento Evercore, que já começou a procurar potenciais compradores. Entretanto, a LVMH não emitiu declarações oficiais, mas a lógica subjacente à escolha é clara. Num contexto de abrandamento do crescimento, com uma queda de 4% nas receitas nos primeiros nove meses de 2025, o grupo prefere focar-se apenas em ativos que fortaleçam as suas participações core como a Dior e a Sephora.

A ascensão e o abrandamento de uma revolução inclusiva da beleza

Quando a Fenty Beauty foi lançada em setembro de 2017, foi uma mudança sísmica no mundo da maquilhagem de luxo. Rihanna, em colaboração com a Kendo Brands (incubadora da LVMH para novos projetos cosméticos), lançou uma gama de bases em 40 tons, redefinindo a própria ideia de inclusão na beleza. Não era apenas uma linha de produtos, mas um manifesto cultural. No seu primeiro ano, a marca gerou mais de 550 milhões de dólares em receitas, com uma avaliação estimada de 2,8 mil milhões de dólares. Para muitos, representou o modelo futuro: uma marca global, digital, progressiva, apoiada por uma celebridade com uma voz autêntica. Mas como acontece com muitas revoluções impulsionadas pelo carisma, o fogo acabou por diminuir. Entre 2023 e 2025, as vendas da Fenty Beauty começaram a abrandar, particularmente na América do Norte. Não porque os produtos tenham diminuído em qualidade, mas porque a narrativa correu o seu curso. Rihanna manteve-se um ícone, mas deixou de ser a contadora de histórias diária da marca.

A teoria da relevância emprestada

A académica de marketing Camille Moore chama-lhe relevância emprestada: o fenómeno em que uma marca constrói a sua credibilidade sobre a relevância cultural emprestada de uma celebridade. É um modelo que funciona de forma brilhante a curto prazo, mas tem uma expiração natural. No caso da Fenty Beauty, a ligação marca-fundador era tão forte que a separação era impossível. Enquanto Rihanna encarnava a marca diariamente, participando de lançamentos, criando conteúdo, e envolvendo-se com os fãs, a relevância emprestada era ativa e poderosa. Mas quando a sua atenção se deslocou para outros projetos como a maternidade, a música, ou a performance do Super Bowl, a marca perdeu a sua âncora narrativa. Como explica Moore em Art of the Brand on Substack, “a relevância cultural emprestada pode inflamar uma marca, mas não pode mantê-la em chamas”.

O teste dos ativos principais

Para a LVMH, a beleza gira em torno de dois pólos: a Dior como pilar criativo e produtivo e a Sephora como infraestrutura de distribuição global. Tudo o que não reforce um destes dois ativos é considerado periférico. A Fenty Beauty, embora representando um marco cultural, não está integrada nesta arquitetura. O grupo já tinha aplicado a mesma lógica ao Kendo, o que deu origem a marcas como Marc Jacobs Beauty, Bite Beauty, e Kat Von D Beauty. Ao longo do tempo, todos foram fechados ou vendidos. O raciocínio é sempre o mesmo: não geram alavancagem estratégica. Por conseguinte, o Fenty não está a ser vendido porque tem um desempenho inferior, mas porque já não é essencial. Uma marca pode ser rentável e, ao mesmo tempo, não ser “core”.

Quando a fama não chega

Em 2017, milhões de pessoas compraram a Fenty Beauty porque Rihanna a criou. Era uma promessa implícita: “Se a Rihanna a usa, é certo para mim também”. Mas a fama não gera compras repetidas. Competência, qualidade do produto e consistência ao longo do tempo fazem. Esta é a principal diferença entre as marcas de celebridades e as fundadas por profissionais. Moore cita exemplos como Huda Kattan, Pat McGrath e Bobbi Brown. Estes maquiadores construíram as suas marcas com anos de autoridade e expertise, criando produtos nascidos de uma visão profissional, não de uma aura de fama. Eles dependem daquilo que Camille Moore chama de autoridade ganha, autoridade ganha, não emprestado. É a diferença entre uma chama e brasas: a chama atrai a atenção, mas as brasas perduram.

Porque é que a LVMH está a vender a sua participação de 50% na Fenty Beauty?

A LVMH percebeu que as marcas de celebridades não são plataformas, são produtos. Um produto tem um ciclo de vida: nasce, cresce, amadurece e declina. Uma plataforma, em vez disso, acumula valor ao longo do tempo: quanto mais tempo vive, mais credível, autoritária e enraizada se torna. A Fenty Beauty nunca se tornou uma plataforma. Permaneceu um projeto poderoso mas dependente da energia do seu fundador. Quando essa energia mudou, a marca começou a arrefecer. Para um conglomerado como a LVMH, que opera em ciclos de longo prazo e brand equity intergeracional, a falta de profundidade estratégica é razão suficiente para sair. Vender a participação na Fenty Beauty não é apenas uma operação financeira; é um aviso para os construtores de marcas do século XXI. Se o valor da sua marca é baseado na fama e não na expertise, está a construir um sucesso limitado no tempo. As marcas de celebridades não falham porque perdem o charme; falham porque esgotam a atenção emprestada que outrora tiveram. Camille Moore chama a isto uma dinâmica de expiração. Sempre que uma marca depende de uma figura pública para relevância, a sua vida útil real está ligada ao ciclo de atenção dessa figura. A LVMH não está a negar a Rihanna ou a desconsiderar a Fenty Beauty. É simplesmente exercer o luxo da clareza. Ao cortar o que não fortalece o seu núcleo, o grupo francês demonstra uma disciplina que muitas marcas lutam para aplicar.