Kering vende a sua divisão de beleza à L'Oréal por 4 mil milhões de euros O acordo inclui licenças de 50 anos para Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga
É o fim de uma era para a Kering. Após anos de expansão ambiciosa, apostas criativas, e tentativas de diversificação, o grupo francês de luxo está a vender a sua divisão de beleza à L'Oréal por 4 mil milhões de euros. O anúncio marca um ponto de não retorno para o conglomerado fundado por François Pinault, um império que, depois de dominar o panorama global da moda, vê-se agora forçado a redesenhar as suas fronteiras. Nos últimos três anos, a Kering atravessou um período de profunda instabilidade, tanto criativa como financeira. As vendas na Gucci, o coração pulsante de longa data do grupo, sofreram um declínio constante, agravado pela difícil rotatividade de gestão e por uma mudança radical nas preferências dos consumidores. Desde o seu pico de 2021, as ações da empresa perderam cerca de 78% do seu valor, com mais de 60% disso exterminado apenas nos últimos dois anos. Entretanto, a dívida subiu para mais de 10,5 mil milhões de euros, um fardo que pesa sobre todas as decisões estratégicas. Neste contexto, a venda à L'Oréal surge como um momento de acerto de contas: para voltar a crescer, é preciso primeiro recuperar o espaço para respirar, desistindo de competir em demasiadas frentes para voltar a focar na sua identidade central. A nova parceria abre um novo capítulo para as duas potências francesas, eis os detalhes.
O negócio: números, marcas e estratégias
De acordo com o comunicado oficial conjunto, “a Kering e a L'Oréal anunciaram hoje que estão a entrar numa parceria estratégica de longo prazo em beleza e bem-estar de luxo” O acordo inclui a venda da Maison Creed à L'Oréal, juntamente com direitos exclusivos de 50 anos para a criação, desenvolvimento e distribuição de fragrâncias e produtos de beleza para a Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga. O valor total do negócio é de 4 mil milhões de euros, totalmente em dinheiro, estando prevista a conclusão no primeiro semestre de 2026. O acordo prevê ainda o pagamento de royalties à Kering e a criação de um comité estratégico conjunto para coordenar as atividades entre os dois grupos. O comunicado sublinha que esta aliança “com base no sucesso da Yves Saint Laurent Beauté, esta aliança consolida ainda mais a longa história de colaboração de dois líderes globais com forças complementares: as icónicas marcas de luxo da Kering e a expertise de classe mundial da L'Oréal na beleza”.
Luca De Meo e a Nova Disciplina da Kering
Para Luca De Meo, CEO da Kering desde junho de 2025, esta é a primeira grande decisão do seu mandato, chegando a um momento crítico marcado por resultados em declínio e uma identidade estratégica fragmentada. Em comunicado oficial, De Meo chamou o negócio de “um passo decisivo para a Kering”, explicando: “Unindo forças com o líder global em beleza, vamos acelerar o desenvolvimento de fragrâncias e cosméticos para as nossas principais Casas, permitindo-lhes alcançar escala nesta categoria e desbloquear o seu imenso potencial a longo prazo, como fez Yves Saint Laurent Beauté sob a direção da L'Oréal”. A Kering Beauté, fundada em 2023, representou o sonho de um conglomerado de luxo completo, capaz de competir com a LVMH mesmo no mercado de fragrâncias high-end. No entanto, gerir o negócio da beleza internamente, dos canais de distribuição aos cronogramas de desenvolvimento de produtos, revelou-se mais difícil do que o esperado. A sua venda, esclareceu De Meo, “permite-nos focar-nos no que melhor nos define: o poder criativo e a desejabilidade das nossas Casas”. Conhecido pela sua abordagem pragmática e capacidade de lidar com transições complexas, De Meo optou por agilizar o grupo, cortando ramos menos rentáveis para voltar a focar nos pilares históricos do luxo: moda, marroquinaria e savoir-faire artesanal.
L'Oréal expande o seu império da beleza
Com esta aquisição, a L'Oréal reforça a sua posição como líder indiscutível em cosméticos de luxo. A integração da Creed, em conjunto com as licenças da Gucci Beauty, Balenciaga Beauty e Bottega Veneta Beauty, reforça a divisão L'Oréal Luxe, já dominante com marcas como Yves Saint Laurent, Valentino, Prada e Maison Margiela. A declaração observa que “um verdadeiro nome de herança na alta parfumerie, a Creed está entre as principais casas de fragrâncias de luxo de alto padrão, celebradas pelo seu artesanato e domínio de ingredientes naturais raros”, e que “como parte da L'Oréal Luxe, a Creed estará melhor posicionada para acelerar ainda mais o seu desenvolvimento global nos mercados masculino e feminino”. Como afirmou Nicolas Hieronimus, CEO da L'Oréal: “esta parceria solidificará ainda mais a nossa posição como a #1 empresa mundial de beleza de luxo e permitir-nos-á explorar novas avenidas no bem-estar juntos.” A mudança mostra a capacidade da L'Oréal de atuar com timing cirúrgico durante os momentos de vulnerabilidade dos concorrentes, bem como a sua habilidade em absorver marcas icónicas e transformá-las em motores de crescimento global.
O preço do luxo em crise
A venda da divisão de beleza surge numa altura em que a Kering está sob pressão em múltiplas frentes. Para além dos problemas da Gucci, o grupo reportou resultados decrescentes em Alexander McQueen e Saint Laurent, enquanto o aumento da sua dívida suscitou preocupação entre analistas e agências de rating. Ao longo dos últimos dois anos, as ações da Kering perderam mais de 60% do seu valor, um colapso para um grupo outrora considerado como um dos players de luxo mais sólidos da Europa. As estratégias de diversificação, dos óculos à beleza, não conseguiram entregar os retornos esperados, e agora a De Meo enfrenta a difícil tarefa de cortar custos, reorientar as Maisons, e restaurar a confiança dos acionistas. Para isso, optou por voltar ao básico: marcas fortes, controlo criativo e disciplina financeira. A venda à L'Oréal fornece oxigénio imediato, mas, mais importante, tempo para reconstruir uma identidade sólida, sustentável e coerente.
Uma nova aliança para o futuro do luxo
A longo prazo, este negócio não só lança uma parceria estratégica duradoura como poderá também redefinir o equilíbrio de todo o mercado de beleza de luxo, confirmando a L'Oréal como player dominante do setor. As duas empresas anunciaram que vão explorar em conjunto novas fronteiras no bem-estar, longevidade e inovação científica. O acordo prevê ainda a criação de uma joint venture 50/50 dedicada à investigação e desenvolvimento de experiências e serviços inovadores na área do bem-estar, combinando a expertise científica da L'Oréal com o profundo conhecimento da Kering sobre os consumidores de luxo. Para o conglomerado de François Pinault, marca o fim de uma experiência ambiciosa mas, em última análise, malsucedida. Para a L'Oréal, é a expansão natural de um império já global. E para a indústria da beleza? Confirma o que os especialistas há muito prevêem: o futuro do luxo dependerá cada vez mais da capacidade de unir património e inovação, criatividade e disciplina, imagem e ciência.
