A Rare Beauty está na Substack A marca de Selena Gomez escolheu a narrativa longa para partilhar conteúdos especiais e o que se passa nos bastidores
No cenário digital contemporâneo, as marcas estão sob crescente pressão para publicar constantemente, adaptar-se a algoritmos, perseguir o engagement instantâneo do TikTok e as métricas de vaidade do Instagram. É uma corrida exaustiva onde o conteúdo é achatado num formato deslizável, onde cada palavra é otimizada para o algoritmo antes do ser humano e as histórias duram quinze segundos. A Rare Beauty decidiu sair do carrossel e seguir um caminho diferente. A marca fundada por Selena Gomez juntou-se à Substack, esculpindo um espaço editorial de longa forma dentro do mundo da beleza, um canal direto onde o tom é íntimo e o conteúdo tem tempo para se fixar. Longe dos canais convencionais e da lógica push do marketing direto, a newsletter Rare Beauty Secrets move-se a um ritmo diferente. Não foi concebido para vender em tempo real, mas para construir significado ao longo do tempo. Através de textos longos, reflexivos e cuidadosamente elaborados, a marca redefine o que significa comunicar na beleza hoje: não apenas promoção, mas storytelling. Não só a exposição, mas a relação. Isto não é um gesto nostálgico, é uma decisão estratégica que coloca a beleza num contexto cultural mais alargado.
Uma newsletter “semi-autorizada” totalmente autêntica
A Rare Beauty Secrets é uma newsletter com curadoria, sim, mas não corporativa. Tem um tom pessoal, íntimo e deliberadamente não polido. Assinado por MacKenzie Kassab, Diretor de Estratégia Criativa da Rare, escrevendo sob o pseudónimo Rare Insider, assume a forma de uma revista aberta. Oferece histórias dos bastidores da criação de produtos, explora a saúde mental, responde a perguntas pessoais e revela os rostos reais por trás do logotipo. Não há urgência nem hype. Kassab partilha reflexões que oscilam entre o pessoal e o estratégico. É sobre conversas provocadas durante reuniões, dúvidas criativas, insights que se tornam produtos. É como uma conversa clara e afetuosa com um amigo que não quer impressioná-lo, mas confortá-lo. No entanto, por trás do aparente eufemismo está uma estratégia precisa: criar uma extensão natural da identidade da marca, um projeto onde a forma segue o conteúdo, e o conteúdo responde a uma lógica de relacionamento mais do que de conversão. Com a Substack, a Rare Beauty prova que o conteúdo de marca não tem de soar como publicidade.
Do blush aos cookies: storytelling de produtos
A newsletter escrita pela Kassab não segue o guião típico da marca de beleza. Não existem títulos de clickbait ou comandos de compra disfarçados. Há histórias. Como nasceu o Soft Pinch Bouncy Blush? Sim, inspirado em cookies. O que significa crescer numa família que queria que fosse advogado enquanto sonhava em ser ativista? Ou o que realmente acontece no set durante uma sessão de fotos? Cada post é uma janela aberta para os bastidores, mas também um espelho no qual os leitores podem ver a si mesmos. “Não pensamos num alvo demográfico”, diz Kassab. “Pensamos em quem está curioso, em quem quer perceber como uma marca como a Rare realmente funciona.” Esta escolha transforma a cosmética da função em experiência. O ato de se maquiar é retratado como um gesto emocional, ritual e significativo. Os produtos raros tornam-se ferramentas de storytelling, protagonistas numa narrativa mais ampla da marca.
Substack como espaço cultural, não apenas marketing
Enquanto muitas empresas perseguem a “próxima grande coisa” nas redes sociais e plataformas virais, a Rare Beauty escolhe um caminho inverso: um espaço digital onde o tempo não é apenas uma métrica para otimizar mas um valor a honrar. É uma rejeição de conteúdos descartáveis, de feeds que rolam demasiado rápido para deixar rasto. “Eu presto atenção à atenção”, disse Katie Welch. A CMO da Rare recorda ter sido inspirada por criadores independentes como Megan Alida Strachan e Katie Sturino, que usam o Substack para construir comunidades profundas. A Rare optou por fazer o mesmo, com uma reviravolta. Em vez de se posicionar como uma marca que fala aos consumidores, está ao seu lado, quase como uma criadora entre os criadores. A newsletter é escrita internamente, de forma ágil, por um insider da Rare, sem nenhuma agência envolvida. É uma forma de comunicação desintermediada, mais próxima de um diário do que de um comunicado de imprensa. E é exatamente por isso que funciona.
Lealdade construída através de palavras, não de promoções
Os números falam por si: entre 20.000 e 25.000 visualizações por newsletter, com 17% dos leitores a descobrir Segredos de Beleza Raros através da pesquisa interna da Substack. Conforme observado pela Vogue Business, isso significa que a newsletter tem alcance orgânico e pode atrair interesse além de sua base de fãs estabelecida. Mas para além das métricas, há algo mais atraente: a qualidade da relação construída através da newsletter. A Rare não promete pontos de fidelidade, não distribui códigos de desconto, não empurra para cliques. Em vez disso, oferece conteúdo com peso narrativo. Posts como “Ares um Bom Amigo?” , publicado durante o Mês da Saúde Mental, convidam à reflexão sobre a conexão humana. Ou histórias do quotidiano da equipa da Rare, transformadas em micro-lições sobre empatia, paixão e vulnerabilidade. Nestes momentos e pensamentos, aparentemente sem propósito comercial imediato, emerge uma das formas mais evoluídas de fidelização à marca. Os leitores da Rare Beauty Secrets não se sentem parte de uma campanha mas sim de um contexto. A lealdade nasce da confiança e a confiança nasce da transparência, da inteligência e da narrativa consistente.
Estratégia de marketing ou cultura?
A beleza da estratégia Substack da Rare reside nisto: não parece uma estratégia. E, no entanto, é. Uma forma de marketing alinhado ao SEO alimentado mais pela escuta do que pela imposição, coletando insights de um comentário no Instagram e transformando-os em uma história de 1.500 palavras. Uma marca que produz tudo internamente, mantendo-se ágil e livre para girar com base no feedback real. É uma estratégia “criator-first”, mais do que uma estratégia tradicional de marca. E talvez seja por isso que funciona com a Geração Z, aqueles que cresceram com Selena Gomez e agora procuram marcas que reflitam experiências vividas, não apenas aspirações estéticas. Com o passar do tempo, a Rare Beauty Secrets pode tornar-se um dos ativos mais importantes da marca porque é um registo coerente e acessível da visão da Rare, acumulada newsletter por newsletter, mostrando como a marca pensa, sente, cria. Num cenário hipotético em que a Rare se abre a investidores ou mudanças estruturais (têm circulado rumores de uma venda), este rastro editorial serviria como garantia de identidade, uma espécie de media kit emocional, cultural e estratégico.
Devem outras marcas de beleza seguir e seguir na Substack?
A decisão da Rare Beauty de usar o Substack é um caso isolado ou um modelo replicável? A resposta depende do que se entende por comunicação e que tipo de relacionamento uma marca quer com o seu público. Como a Saie Beauty demonstra, com uma das newsletters de beleza de melhor desempenho na plataforma desde maio de 2024, as marcas que procuram posicionar-se através de conteúdos autênticos, duráveis e culturalmente ricos encontrarão uma newsletter editorial uma estratégia viável. Não se trata apenas de formato, é de intenção. O Substack não é um contentor neutro: recompensa a profundidade, a voz e a consistência. Não é um lugar para lançar campanhas, mas para construir significado, recuperar a profundidade narrativa, o valor do projeto e até a relevância cultural. Dito isto, mudar para um canal como o Substack requer visão, habilidades editoriais e uma certa dose de coragem. Não se trata apenas de escrever bem, trata-se de manter uma conversa com continuidade, credibilidade e propósito. Nem todas as marcas estão prontas para esse nível de exposição, pois isso significa sair da zona de conforto dos conteúdos imediatos e entrar na narrativa de longo prazo. Mas aqueles que o fazem não se destacam, eles constroem força. A Rare Beauty provou que é possível. Outras marcas podem seguir, se a sua voz for real, e a sua história realmente vale a pena contar.
