O problema dos influenciadores em scrubs A diferença abismal entre informação e publicidade
No imaginário coletivo, usar um esfoliante branco implica autoridade, seriedade e rigor — qualidades que normalmente não associamos ao trabalho dos influenciadores. Online, a esfoliação branca, tal como animais de estimação ou gestações, vende, e dois vídeos TikTok publicados recentemente ilustram isso bem, criados por quem se recusa a usar tais dispositivos retóricos. Giulio Pedrazzoli (@giuliomugs), médico e maquiador, analisou como os cuidados com a pele, ao contrário de setores como a maquilhagem, se tornaram uma espécie de passo obrigatório para quem escolhe transformar a sua identidade num canal publicitário. Pedrazzoli expõe quem fala em “produtos com ingredientes ativos cujos nomes nem conseguem pronunciar”, questionando se vários criadores pensam que os seus seguidores são estúpidos ou profundamente ingénuos: como é possível acreditar que um creme faz milagres quando o frasco nem sequer foi aberto?
@giuliomugs Se ti senti attaccato da questo discorso fatti un esame di coscienza, perché se ce l’hai pulita puoi solo che essere d’accordo
suono originale - Giuliomugs
“Se começasse a fazer anúncios perderia a minha independência”
Num longo vídeo publicado na mesma plataforma, a biotecnologista e comunicadora científica Beatrice Mautino respondeu ao vídeo de Pedrazzoli, alargando a reflexão sobre a relação entre lógicas comerciais, ciência e redes sociais. As empresas de cosméticos contactam frequentemente Mautino para a contratar para fins publicitários e, a partir desta declaração, ela partilhou uma anedota ilustrativa sobre o que está por trás dos muitos rótulos #ad que vemos online diariamente. Especificamente, uma marca de cosméticos que produz protetores solares enviou-lhe um resumo extremamente detalhado, instando-a, entre outras coisas, a propor call-to-action aos seus seguidores alavancando o rigor científico que caracteriza o trabalho de Mautino; as frases persuasivas estavam na linha de “Quantos mitos SPF acreditou?”. Depois de rejeitar a oferta, Mautino sugeriu que talvez a empresa devesse ter visado figuras muito diferentes, influenciadores, não pessoas que se dedicam à educação e à informação pública. A marca respondeu rapidamente que um perfil educativo nas redes sociais não está isento de lógicas de mercado. Subtexto, mal escondido: vêem-na apenas como mais uma criadora de conteúdos. Se o marketing de influência está em declínio, figuras de outros mundos, como a ciência, estão a ser cooptadas. O esfoliante branco ajuda a vender um pouco mais, mas é apenas uma fantasia: afinal, como explica Mautino, é apenas um depoimento, um rosto contratado para fins promocionais. É precisamente nesta ambiguidade, entre autoridade percebida, autenticidade e lógicas comerciais, que este ramo do marketing pode prosperar, quase sem perturbações.
@divagatrice #stitch con @Giuliomugs suono originale - Beatrice Mautino
Esfoliantes brancos e ecologia performativa
Analisando o papel da autenticidade online, Crystal Abidin, uma das primeiras académicas globais a estudar o papel dos influenciadores na cultura digital, apontou que este valor, apelado por muitos influenciadores, não deve ser entendido como inato ou espontâneo, mas sim como um desempenho construído e, acima de tudo, estratégico. Em particular, Abidin define autenticidade como uma ecologia performativa, um conjunto codificado de práticas e estratégias que os influenciadores implementam para parecerem “reais” aos olhos do seu público. Portanto, não se trata de ser autêntico, mas de ser percebido como tal. Ou seja — como enfatiza Beatrice Mautino — se opta por ser um testemunho, e tudo o que disser pode e deve ser monetizado, não se pode entregar informação independente, porque a sua independência simplesmente já não existe. A sua atividade passa a estar sujeita às lógicas do mercado e do lucro, e o seu valor é literalmente comprado por grandes marcas e empresas, enquanto o seu conteúdo perde consequentemente qualidade, objetividade e rigor. A relação formada entre autenticidade, investigação científica independente e trabalho em plataformas parece preocupante, sobretudo quando a validade da informação é subordinada à sua comercialização. Preocupante e problemático, porque está ligado a lógicas não neutras, pois as próprias plataformas tendem a recompensar um certo tipo de conteúdo — mais emocional e envolvente do que rigoroso. Quando a linha entre informação e promoção se dissolve, o público não deve ser responsabilizado por ser ingénuo: é o próprio sistema que torna opaca a distinção.
