O novo objetivo da K-beauty é a inclusão Agora que é um fenómeno global, a K-beauty deve adaptar-se às necessidades dos novos consumidores
Em 2017, a Fenty Beauty by Rihanna lançou 40 tons de base, elevando o nível da diversidade e inclusão na indústria da beleza. Este movimento provou que estes dois elementos são cruciais para o sucesso a longo prazo no mercado de beleza altamente competitivo. A beleza inclusiva pode impulsionar receitas mais elevadas (o Pro Filt'r gerou 72 milhões de dólares em valor mediático no seu primeiro mês), potenciar a imagem da marca e fortalecer as relações com o consumidor, fazendo com que as pessoas se sintam representadas e valorizadas. As marcas ocidentais rapidamente abraçaram esta lição — basta olhar para a Rare Beauty e Haus Labs, que oferecem uma ampla gama de tons. Agora, até as marcas K-beauty enfrentam o mesmo desafio.
A Expansão Global da K-Beauty e a Chamada à Inclusão
A K-beauty é uma indústria massiva, projetada para crescer para 9,05 mil milhões de dólares até 2029. O seu sucesso foi muito além da Coreia do Sul, influenciando as tendências globais de beleza com inovações como pele de vidro, bases de almofada e limpeza dupla. Só em 2023, as exportações da K-beauty foram avaliadas em 7,65 mil milhões de dólares. No entanto, com o crescimento vêm os desafios. A maior procura dos consumidores internacionais é uma gama de tonalidades mais diversificada em fundações, corretivos, cremes BB e outros produtos de tez. Para as marcas sul-coreanas, originalmente destinadas a um mercado etnicamente homogéneo, esta é uma nova mudança. Para realmente expandir o seu alcance, devem desenvolver cuidados com a pele e cosméticos para tons de pele mais escuros, em vez de limitar as suas ofertas a tons claros e favoráveis à pele.
O Caso TIRTIR: Um Modelo para a Mudança Inclusiva
As redes sociais desempenham um papel crucial na responsabilização das marcas de beleza. Influenciadores e utilizadores quotidianos analisam e criticam produtos, e a forma como as marcas respondem pode determinar o sucesso ou o fracasso. Um exemplo de destaque é a TIRTIR, uma marca de K-beauty que ouviu e adaptou, que não era superficial nem caiu na inclusividade performativa, como aconteceu há algum tempo com a Youthforia. Quando a criadora de beleza Miss Darcei se tornou viral por criticar a gama limitada de bases da marca de apenas nove tons claros, a TIRTIR entrou em ação. Lançaram 40 tons da Mask Fit Red Cushion, tornando-os uma das poucas marcas K-beauty com uma linha de base de almofada inclusiva. Este movimento arrojado disparou as suas vendas, colocando-os no topo da categoria de beleza da Amazon. A sua receita disparou de 9,2 milhões de dólares em 2018 para 171,9 milhões de dólares em 2023. A senhorita Darcei, outrora crítica, é agora uma embaixadora da marca, provando que a genuína inclusão compensa. No entanto, nem todas as marcas estão dispostas — ou capazes — de fazer mudanças significativas, mantendo padrões de alta qualidade.
O Futuro da K-Beauty: Adapte-se ou Fica para Trás
O caso TIRTIR prova que ouvir o feedback dos consumidores beneficia tanto as marcas como os clientes. Mas como é que as empresas podem atingir o mais alto nível de satisfação e inclusão dos clientes? Para as marcas mais pequenas, este desafio pode ser difícil — ou mesmo financeiramente insustentável — devido aos elevados custos de produção. Então, qual é a melhor abordagem para os outros? Mona Lisa Hanson, CMO da Seoul Cosmetic Surgery, e Fama Ndiaye, CEO da AGASKIN, criadoras da campanha K-Beauty Cares For You, enfatizam que a K-beauty já não é apenas uma tendência coreana — é um movimento global. Com milhões de clientes fiéis fora da Coreia, as marcas devem garantir que as comunidades sub-representadas se sintam ouvidas e valorizadas. Isto significa colaborar com diversos talentos — desde investigadores de produto a equipas e modelos criativos — em todas as fases do desenvolvimento, desde I&D a campanhas de beleza e estratégias de marketing.
A Segunda Onda da K-Beauty: Expandindo Além dos Cuidados com a Pele
Hanson e Ndiaye, juntamente com marcas como Yepo Beauty, Jayjun, e AmorePacific, estão a liderar o encargo no que Sarah Chung Park, fundadora da Landing International, chama a segunda onda de K-beauty. “A primeira onda de K-beauty foi focada principalmente nos cuidados com a pele, enquanto a segunda onda expandiu-se para maquilhagem, cuidados com os cabelos, cuidados com o corpo e fragrâncias”, diz Chung Park. “Uma diferença fundamental é a crescente procura de produtos K-beauty de diversos consumidores no TikTok, em todas as etnias e tons de pele.” Esta mudança levou a uma nova categoria de híbridos para cuidados com a pele e maquiagem, tais como fundações infundidas com ácido hialurónico e corretivos com agentes clareadores como a niacinamida.
O Futuro da K-Beauty: a inovação encontra a inclusão
Para manter o seu apelo original, enraizado em rotinas meticulosas de cuidados com a pele, produtos inovadores e ingredientes naturais, as marcas de beleza coreanas devem adaptar-se a um público global maior e mais diversificado. Têm de ser responsivos mas intencionais, porque, como apontam Hanson e Ndiaye, os esforços genuínos para a equidade e a inclusão não são apenas oportunidades de negócio — ajudam a promover a representação autêntica e a desmantelar preconceitos sistémicos.
