Cosa sta succedendo a Isamaya Ffrench e al suo marchio? La make-up artist britannica avrebbe abbandonato il brand già nel 2025

Un rossetto fallico, un’estetica industriale e poca voglia di rendersi decorosa secondo i canoni tradizionali. Quando Isamaya Ffrench ha lanciato il suo marchio nel 2022, il messaggio era chiaro. Il make-up poteva essere provocazione, gioco e identità, senza dover correggere ogni imperfezione. Quattro anni dopo, però, il progetto che porta il suo nome attraversa una fase delicata. Secondo BoF, due fonti vicine all’azienda avrebbero confermato che la truccatrice ha lasciato Isamaya Beauty nel 2025, dopo aver interrotto la collaborazione da oltre un anno. Né Ffrench né il brand hanno commentato la notizia, lasciando senza risposta le domande sulle ragioni dell’uscita. Intanto, il sito ufficiale propone sconti fino al 70% e alcuni clienti hanno segnalato online ritardi nelle spedizioni, difficoltà a ottenere rimborsi e problemi con il servizio clienti. Sono testimonianze individuali, non prove di una chiusura imminente, ma alimentano i dubbi sul futuro dell’azienda. Fondata nel 2022 insieme a Flash Beauty Holdings, realtà italiana legata all’ecosistema di New Guards Group, Isamaya Beauty era qualcosa di più del progetto personale di una make-up artist anticonvenzionale. Doveva trasformare una visione creativa riconoscibile in un’attività commerciale sostenibile. Che cosa abbia portato alla separazione non è noto. Le ipotesi di un conflitto tra ambizioni artistiche e necessità di mercato, così come quelle di un cambio di strategia, restano speculazioni. La questione è particolarmente delicata quando un marchio prende in prestito non soltanto il nome della sua fondatrice, ma anche il suo immaginario.

Un rossetto che sembra un sex toy non basta a sorreggere un intero brand

Prima di diventare un nome stampato sulle confezioni, Ffrench aveva costruito la propria reputazione lavorando con maison e marchi come Tom Ford Beauty, YSL Beauté, Burberry Beauty e Byredo. Quando nel 2022 lancia Isamaya Beauty, non vuole aggiungere un'altra linea di cosmetici alla già affollata mensola Sephora. Vuole costruire un universo. La collezione Industrial si ispira all’estetica BDSM; la linea LIPS, con il suo celebre packaging a forma di fallo cromato, trasforma il rossetto in un oggetto da collezione e in una dichiarazione d'intenti. Seguono ombretti glitterati, pigmenti metallizzati e prodotti che giocano con texture e identità visiva, fino alla più recente Core Collection che avvicina make-up e skincare, lanciata nel 2025 in collaborazione con Sephora negli Stati Uniti e in Canada, Space NK nel Regno Unito e Mecca in Australia. L'idea è che il trucco non deve dirti come apparire, ma darti gli strumenti per sperimentare chi sei. E il debutto funziona anche sul piano economico. Nel 2023 Ffrench racconta a The Business of Fashion che il marchio ha raggiunto un fatturato a sette cifre nel primo anno. Far parlare di un prodotto, però, non significa riuscire a venderlo per sempre. Un rossetto che ricorda un sex toys è perfetto per diventare virale, finire nei video reaction e conquistare chi cerca un oggetto fuori dall’ordinario. La provocazione attira l’attenzione, aiuta a distinguersi, ma non può sostenere da sola un’intera azienda. Esaurito l’effetto sorpresa, serve di più. Servono formule convincenti, prezzi sostenibili, clienti che tornino ad acquistare e un servizio capace di rispondere quando un pacco non arriva. 

Sconti, ritardi nelle spedizioni e crescente frustrazione dei clienti

Peccato che sul sito ufficiale europeo di Isamaya Beauty siano attualmente presenti super sconti, alcuni prodotti risultino esauriti e le recensioni pubblicate su Trustpilot nel 2026 segnalino ordini non spediti, richieste di rimborso senza risposta e difficoltà nel contattare il servizio clienti. Nelle discussioni online, alcuni utenti interpretano le recenti promozioni e la presunta perdita di direzione come il risultato di un tentativo di rendere il brand più commerciale, incapace però di conquistare un nuovo pubblico senza perdere quello originario. Viene così da chiedersi che cosa succede quando un marchio nato per sfidare le regole comincia a inseguire quelle del mercato. Il rischio è che la sua stranezza diventi una confezione vuota, una provocazione replicabile senza la visione che l’aveva resa necessaria. E a quel punto nemmeno il 70% di sconto può restituirle un’anima.

Da Isamaya Beauty a Studio Iron, la creatività cambia indirizzo

Mentre il futuro del marchio resta incerto, Ffrench sembra aver già trovato un nuovo spazio in cui sperimentare. Si chiama Studio Iron, una piattaforma curatoriale dedicata ad arte contemporanea, design, scultura e oggetti da collezione, presentata con una mostra da Saatchi Yates a Londra nel 2026. Tra gli artisti coinvolti figurano Paul McCarthy, Jordan Wolfson, Anne Imhof e Marina Abramović. Nomi che chiariscono quanto il progetto sia lontano dall’idea tradizionale di un concept store. L’ambizione è creare uno spazio in cui arte, design e funzione possano contaminarsi, sostenendo nuove collaborazioni e mettendo in discussione i confini tra discipline. Il progetto guarda anche a uno sviluppo permanente a Soho e alla possibilità di realizzare oggetti propri e lavorare con designer emergenti. Non si tratta necessariamente di una fuga dal mondo beauty. Ffrench ha studiato design industriale e ha sempre lavorato sulla costruzione di immaginari, usando cosmetici, materiali e corpi come strumenti narrativi. Questo non significa che Ffrench abbia abbandonato il make-up. I suoi lavori per le sfilate e le collaborazioni con i marchi continuano a dimostrare quanto il trucco resti centrale nella sua pratica. In parallelo, sta lavorando a un documentario sugli standard di bellezza, come ha raccontato a D di Repubblica nel maggio 2026, interessata a capire come gli ideali estetici cambino nel tempo e siano influenzati da fattori culturali, sociali ed economici. Il futuro più plausibile, quindi, non è una conversione improvvisa dall’eyeliner alla poltrona di design, ma una carriera sempre più interdisciplinare che comprende direzione creativa, ricerca visiva, cinema, oggetti, collaborazioni con artisti e maison. Studio Iron appare coerente con questa traiettoria, perché le consente di esplorare oggetti e idee senza doverli tradurre sempre in cosmetici destinati alla distribuzione. Una libertà diversa da quella richiesta dalla gestione di un marchio commerciale, dove ogni intuizione deve confrontarsi anche con produzione, vendite e posizionamento.

Che cosa succederà a Isamaya Beauty?

Per Isamaya Beauty, invece, le previsioni sono più difficili. Il sito ufficiale è ancora attivo, i prodotti sono in vendita e non è stato annunciato pubblicamente né uno stop definitivo né un nuovo assetto che chiarisca il futuro dell’azienda. Gli sconti potrebbero servire a smaltire le scorte oppure rientrare in una riorganizzazione, ma senza informazioni societarie aggiornate scegliere una spiegazione sarebbe prematuro. Il marchio potrebbe continuare sotto una nuova direzione creativa, ridimensionarsi attorno a pochi prodotti riconoscibili o attraversare una trasformazione più radicale. Anche il rapporto tra la fondatrice e l’azienda resta poco chiaro. Non conosciamo gli accordi che regolano l’utilizzo del nome né sappiamo se Ffrench potrà impiegarlo in un eventuale progetto cosmetico futuro. Certo è che quando la fondatrice coincide con l’identità del marchio, la sua uscita può lasciare un vuoto difficile da colmare con un semplice cambio di direzione artistica. Isamaya aveva costruito un universo fatto di stranezza, sensualità, materiali industriali e bellezza imperfetta. La sua forza non risiedeva soltanto nei prodotti, ma nel modo in cui questi raccontavano un’idea di trucco lontana dall’omologazione. Ora l’azienda deve dimostrare di poter conservare una voce riconoscibile senza la persona che l’aveva inventata.

Isamaya Ffrench sta andando oltre il settore della bellezza?

Ffrench, intanto, sembra interessata a costruire mondi più che a presidiare una singola categoria. Il suo futuro potrebbe passare sempre più attraverso arte, design, cinema e collaborazioni interdisciplinari, mentre il marchio omonimo dovrà trovare una propria direzione. Anche se nel beauty, dove il nome della fondatrice può diventare il principale argomento di vendita, separare la persona dal prodotto è un esercizio tutt’altro che semplice. Non sappiamo se Isamaya Beauty riuscirà a mantenere intatta la visione originaria, se cambierà pelle o se finirà per ridimensionarsi. È presto anche per parlare di una chiusura. Per ora, sappiamo solo che mentre Isamaya Beauty cerca la propria prossima mossa, Isamaya Ffrench sembra già pronta a sperimentare altrove.