Wir hassen Influencer nicht, aber... Wir haben genug von Leben, die alle gleich aussehen, von Beschwerden, die zur falschen Zeit kommen, und von einem Internet, das Sichtbarkeit zum Beruf gemacht hat

Einst wollte ich so sein wie sie. Jetzt nerven sie mich einfach. Jemand auf Reddit fasste seine Beziehung zu solchen Influencern zusammen. Nicht gerade diplomatisch, aber schwer zu bestreiten. Jahrelang folgten wir Menschen, die wir nicht kannten, obwohl wir irgendwie fast alles über sie wussten. Outfits, Partner, Brunch, Ferien, Umzüge, Trennungen, Hautpflege, bis hin zu den „Mach dich fertig mit mir“ und Videos von einem Tag in meinem Leben, die uns irgendwann davon überzeugt haben, dass sogar ein Einkaufsbummel in eine TV-Serie verwandelt werden könnte. Wir haben es genossen, für ein paar Minuten in dieses ausgefeilte Leben einzutreten und uns vorzustellen, wie es wäre, so zu leben. Dann begann das Spiel etwas von seiner Anziehungskraft zu verlieren. Zu viele PR-Pakete, zu viele identische Routinen, zu viele „Das muss ich dir unbedingt zeigen“ -Momente und vor allem das Gefühl, dass hinter dem Bildschirm immer dieselbe Person steht, nur mit einer anderen Tasche. Sie nennen es Influencer-Fatigue. Vielleicht, einfacher gesagt, haben wir uns einfach gelangweilt.

Wenn alles ein bisschen schwer zu sehen wird

Es ist nicht so, dass es uns stört, dass ein Influencer mehr Geld hat als wir. Gut für sie, wirklich. Wenn sie sich ein schönes Haus, einen teuren Urlaub oder eine Tausend-Euro-Handtasche leisten können, ist das ihre Sache. Das Problem beginnt, wenn dieses Leben völlig von allem anderen getrennt zu sein scheint und jede Beschwerde in unseren Geschichten landet, als wären wir noch im Jahr 2016. Jemanden über den Stress eines Luxusurlaubs, die Last eines Kalenders voller Einladungen oder die Erschöpfung eines Jobs zwischen Hotels und Michelin-Sterne-Restaurants sprechen zu sehen, kann sich grotesk anfühlen, wenn auf der anderen Seite des Bildschirms jemand anderes herausfindet, wie Miete, Rechnungen und Lebensmittel bezahlt werden sollen. Es ist weder Moralismus, noch ist es einfach Neid. Es ist eine Frage der Sensibilität. Jahrelang betrachteten wir den Influencer-Lifestyle als eine Fantasie in greifbarer Nähe. Manchmal fühlt es sich einfach an wie eine Blase, in der Dinge passieren, die für die Menschen, die darin leben, unglaublich wichtig und für alle anderen überraschend unwichtig sind.

Wir kennen den Trick jetzt

Wir haben gelernt, die Mechanismen des Influencer-Marketings zu erkennen. Ein „zufällig entdecktes“ Produkt könnte ein Geschenk sein, ein Hotel könnte eine Pressereise sein und eine Empfehlung könnte tatsächlich gesponserter Inhalt sein. Laut AIMC halten laut Highxtar 69,8% der Internetnutzer den übermäßigen Einsatz versteckter Werbung durch Influencer für weit verbreitet, während 61,9% der Meinung sind, dass die meisten ihrer Beiträge Werbecharakter haben. Es ist also keine Überraschung, dass die Debeeinflussung an Bedeutung gewonnen hat und die YouTuber das Gegenteil tun und uns sagen, was es nicht wert ist, gekauft zu werden. Das Problem ist, dass selbst „kaufe das nicht“ zu Inhalten, zu einem Publikum und letztendlich zu einer Möglichkeit werden kann, Geld zu verdienen. In der Zwischenzeit sind die Vorschriften strenger geworden, und Behörden, die für die Überwachung von Influencern zuständig sind, wie die italienische Agcom und die spanische CNMC, haben die Urheber bereits vorgeworfen, kommerzielle Inhalte nicht ordnungsgemäß zu identifizieren. Mit anderen Worten, wir sind nicht mehr ganz so naiv wie früher. Und wenn man erst einmal verstanden hat, wie ein Trick funktioniert, wird es viel schwieriger, sich von derselben Magie verzaubern zu lassen.

Influencer verschwinden nicht. Sie wechseln die Kategorie

Schließlich wächst die Schöpferökonomie immer noch. In Spanien erreichten die Investitionen in Influencer-Marketing 2025 158,4 Millionen Euro, was einem Anstieg von 25,9% entspricht. Zielgruppen weisen jedoch nicht mehr allen den gleichen Wert zu. Laut yPulse vertrauen 58% der befragten jungen Menschen immer noch Influencern und Inhaltserstellern, aber 73% bevorzugen kleinere YouTuber großen Namen, während 62% es leid sind, dieselben Prominenten online zu sehen. Auch die sozialen Medien haben die Regeln geändert. Auf TikTok, Reels und Shorts kommen die Inhalte oft vor der Person dahinter an. Ein Gesicht ersetzt ein anderes durch einen Wisch, und wir können eine halbe Stunde damit verbringen, Videos anzusehen, ohne uns daran zu erinnern, wer sie gepostet hat. Der Einfluss hat sich daher auf Mikro-Influencer, Nischenschöpfer, Freunde, Bewertungen, UGC und völlig Fremde verteilt. Die Anzahl der Follower ist immer noch wichtig, aber für sich genommen bedeutet sie immer weniger. Es reicht nicht aus, ein Leben vorzuweisen, man muss etwas sagen. Es reicht nicht aus, wiedererkennbar zu sein, man muss interessant sein. Und vor allem reicht es nicht aus, einfach in unserem Feed zu erscheinen, um unsere Zeit zu verdienen. Vielleicht ist das das wahre Ende der Influencer: nicht das Verschwinden von Menschen, die ihren Lebensunterhalt in den sozialen Medien verdienen, sondern das Ende der Idee, dass genug Follower ausreichen, um jemand zu werden, dem es sich lohnt, zu folgen. Die Menschen werden natürlich weiterhin beeinflusst werden. Sie erinnern sich vielleicht nicht daran, wer sie das nächste Mal beeinflusst hat.