Ci interessa ancora il Black Friday? Il rito dello shopping continua tra promozioni infinite, wishlist beauty e piccoli lussi

Proprio come il Natale, il Black Friday arriva sempre prima. Quando iniziamo a pensare ai regali, i brand hanno già riempito le nostre inbox di promozioni, accessi anticipati e percentuali da capogiro. La Black Week diventa Black November, poi arriva il Cyber Monday, e a quel punto è difficile capire se stiamo vivendo un evento speciale o una stagione permanente di sconti. Eppure, nonostante il calendario promozionale si sia allungato fino a perdere quasi ogni suspense, il rito continua a funzionare. Nel 2025, secondo le stime di Confcommercio, il Black Friday ha movimentato in Italia circa 4,9 miliardi di euro, il 19,5% in più rispetto all’anno precedente. Online sono passati 2,6 miliardi, mentre i negozi fisici ne hanno raccolti 2,3. Insomma, il carrello non è rimasto vuoto. E per molti è stato anche un modo per anticipare il Natale, evitando, almeno nelle intenzioni, la corsa ai regali dell’ultimo minuto. Il Black Friday 2026, in programma il 27 novembre, si prepara quindi a tornare con la stessa domanda di sempre: occasione da prendere al volo o un altro invito a comprare qualcosa che non sapevamo di volere?

Sconti, FOMO e la voglia di sentirsi furbi: il Black Friday 2026 è qui

Il problema è che quando tutto è in promozione, lo sconto rischia di diventare meno speciale. Le offerte iniziano prima, durano di più e spesso si assomigliano, mentre noi sviluppiamo una certa immunità alle newsletter. Attenzione, non significa che abbiamo smesso di comprare. Secondo PwC, il 94% degli italiani intervistati per il Black Friday 2026 dichiara di essere propenso a fare acquisti durante il periodo promozionale, con una spesa media prevista di 260 euro. La differenza è che oggi vogliamo sentirci più preparati. Quasi tutti controlliamo che lo sconto sia reale, confrontiamo i prezzi tra retailer e i più scrupolosi tra noi monitorano lo storico prima di cliccare su acquista. Il risparmio, insomma, è diventato una piccola prova di intelligenza commerciale. Non basta portarsi a casa qualcosa. Bisogna poter dire di averlo pagato meno. Eppure, tra countdown, offerte a tempo e prodotti che sembrano sul punto di sparire, la FOMO continua a fare capolino. La promessa dell’affare perfetto può trasformare una wishlist ragionata in una serie di acquisti che, una volta arrivati a casa, sembrano decisamente meno urgenti. Il confine tra shopping intelligente e acquisto impulsivo è sottile, soprattutto quando il prezzo barrato ci fa sentire vincitori prima ancora di aver aperto il pacco.

Il Black Friday beauty

Se c’è un settore in cui il Black Friday riesce ancora a trasformare il desiderio in acquisto, è il beauty. Profumi, skincare, make-up, haircare e beauty tech sono prodotti che desideriamo, che consumiamo e che possiamo facilmente inserire in una wishlist o regalare a qualcun altro. Così, novembre è il momento in cui quel siero costoso, il profumo salvato tra i preferiti, la maschera Led per capelli o l’ultimo tool di Dyson possono diventare un acquisto ragionato e il risparmio diventa una giustificazione elegante per concedersi qualcosa che, a prezzo pieno, avremmo magari lasciato nel carrello. Secondo NIQ, infatti, durante la settimana del Black Friday 2025 le vendite beauty in Europa sono cresciute del 45% rispetto a una settimana media, con il canale online in aumento del 145%. E in Italia? La stessa ricerca rivela che i prodotti più richiesti in Italia durante lo scorso Black Friday sono stati proprio gli accessori e i dispositivi per la cura dei capelli, categoria in cui il prezzo elevato rende lo sconto particolarmente appetibile, facendolo sembrare quasi un investimento. Nel frattempo, cofanetti natalizi, set in edizione speciale e programmi fedeltà rendono il periodo ancora più invitante. Non si tratta soltanto di risparmiare, ma di ottenere qualcosa in più: più prodotti, più punti, più valore percepito. Il Black Friday beauty funziona anche così, trasformando il piccolo lusso in una gratificazione accessibile e il carrello in una specie di self-care finanziato dagli sconti, purché si sappia distinguere tra ciò che desideriamo davvero e ciò che un algoritmo ha deciso di farci desiderare.

Il Black Friday è morto? Forse ha solo cambiato glow

Il Black Friday non sembra avere intenzione di sparire, ma forse non è più quello di cui ci innamoravamo qualche anno fa. La promozione non è più un evento eccezionale, il consumatore è più attento al budget e il desiderio di risparmiare convive con una crescente stanchezza da shopping. Nel 2026, comprare può ancora essere divertente, ma non necessariamente significa riempire il carrello fino a farlo traboccare. Può voler dire aspettare il momento giusto per acquistare qualcosa che desideriamo davvero, anticipare qualche regalo o rinunciare a un’offerta che non è poi così irresistibile. Il dibattito, intanto, non può ignorare l’impatto ambientale di spedizioni, resi e imballaggi, né le condizioni di chi lavora nei magazzini durante la maratona promozionale, anche quando preferiamo non pensarci mentre seguiamo un tracking. Parlare di consumo responsabile, sostenibilità ed educazione finanziaria non significa rovinare la festa, ma forse darle un senso più aggiornato. Forse il Black Friday ha ancora senso, ma a patto di cambiare prospettiva. Meno caccia compulsiva al prezzo più basso, più wishlist consapevole.