Il beauty ha finito le idee? Tra patch tutti uguali e prodotti che promettono rivoluzioni, sappiamo ancora riconoscere l'innovazione?
C'è una cosa che mi succede sempre più spesso quando apro un comunicato stampa beauty: leggo il nome del prodotto, guardo il packaging, arrivo alla descrizione e ho la sensazione di averlo già visto. Stessa cosa quando apro i social media. Un siero che promette una pelle più luminosa, un lip treatment che idrata e rimpolpa, l'ennesima maschera in hydrogel che dovrebbe fare miracoli. Cambiano i colori, i testimonial, qualche ingrediente e soprattutto il modo in cui viene raccontato. Il prodotto, invece, a volte sembra arrivare da una conversazione che abbiamo già fatto. Eppure continuiamo ad essere attratte dalle novità. Il beauty è un settore che vive anche di desiderio, scoperta e sperimentazione, e sarebbe ipocrita fingere che non ci piaccia provare qualcosa di nuovo. Il punto è un altro: se ogni prodotto viene presentato come una rivoluzione, come facciamo a riconoscere quando una rivoluzione arriva davvero?
Quando tutto è innovativo, niente sembra più nuovo: l'innovazione beauty oggi
Negli ultimi anni ci siamo abituate ad un calendario beauty che non conosce pause. Ogni stagione ha i suoi ingredienti protagonisti, ogni settimana il suo prodotto virale e ogni piattaforma il suo modo di convincerci che ci manchi qualcosa. Prima dovevamo avere una skincare coreana di dieci passaggi, poi abbiamo imparato a ridurli, poi sono arrivati lo skin cycling, lo skin flooding, i peptidi, le formule barriera e i prodotti multifunzione. Non è che queste categorie siano tutte inutili. Alcune hanno portato miglioramenti concreti, altre hanno semplicemente trovato un modo più interessante di raccontare gesti e ingredienti già conosciuti. C'è poi un paradosso abbastanza divertente: mentre inseguiamo l'originalità, il mercato dei dupe continua a dimostrarci quanto desideriamo prodotti che assomiglino a qualcosa che conosciamo già. Vogliamo la formula innovativa, ma anche l'alternativa accessibile a quella formula. Cerchiamo il prodotto mai visto prima e contemporaneamente quello che riproduce il risultato del nostro preferito. Forse non siamo così ossessionate dalla novità in sé. Ci piace soprattutto l'idea di aver trovato qualcosa di meglio.
@estetistacinica Fenty, Glow Recipe, Wonder Bath e stava quasi per farlo anche Huda che ha ritirato il suo lancio. Questi brand sono usciti nello stesso periodo con gli stessi patch occhi forse a causa di un fornitore che ha venduto a tutti lo stesso prodotto. Questa notizia mi ha fa sorgere una domanda: Quando scegliete un prodotto beauty cercate un’innovazione nella formulazione supportata da test di efficacia o un prodotto che non abbia nulla di nuovo ma che sia wow e instagrammabile? Parliamone nei commenti #hudabeauty #eyepatches #fenty #glowrecipe audio originale - Estetistacinica
Il caso dei patch occhi che sembrano usciti tutti dallo stesso laboratorio
A settembre il beauty ha avuto il suo piccolo momento da commedia degli equivoci. Fenty Skin, Glow Recipe e Huda Beauty hanno presentato, a distanza ravvicinata, patch occhi in hydrogel con un sistema di erogazione molto particolare: una confezione cilindrica che, ruotando, permette di ottenere una sorta di fettina di prodotto pronta da applicare sotto gli occhi. La somiglianza tra le confezioni era talmente evidente che sui social è esploso quello che è stato ribattezzato Eye Patch Gate. A rendere la storia ancora più interessante è emerso che il meccanismo di packaging proveniva dallo stesso produttore sudcoreano, mentre le formule dei prodotti potevano essere differenti. La parte più divertente è che, anziché ignorare la situazione, i brand hanno finito per partecipare alla conversazione, trasformando un potenziale imbarazzo in un momento di intrattenimento collettivo. Meme a parte, il caso racconta qualcosa di più ampio sul funzionamento dell'industria cosmetica. Un'innovazione può nascere dal packaging, da una tecnologia condivisa, da un laboratorio che lavora per aziende diverse. Non tutto deve essere inventato da zero e non tutto ciò che si assomiglia è necessariamente una copia. Il problema nasce quando la promessa di esclusività diventa più importante di ciò che distingue davvero un prodotto dagli altri.
La chimera del packaging
E qui forse dovremmo farci una domanda anche noi: se due prodotti hanno confezioni quasi identiche ma formule differenti, siamo davvero in grado di valutarli senza farci condizionare da quello che vediamo? Perché il beauty si compra anche con gli occhi, naturalmente. Un packaging bello può farci desiderare un prodotto prima ancora di aver letto l'INCI, così come una texture particolare può convincerci che la formula sia più avanzata. Essere sorprendenti da guardare ed essere innovativi da usare non sono necessariamente la stessa cosa.
@lavickybeauty full face con le ultime novità di @rhode skin le nuove minisize dei blush sono troppo cute
L'innovazione non deve per forza fare rumore
Alcune delle innovazioni beauty più interessanti non sono necessariamente quelle che diventano virali. C'è una differenza importante tra inventare qualcosa e migliorare qualcosa che esiste già. Un ingrediente non deve essere necessariamente nuovo per essere efficace, così come una formula può rappresentare un progresso anche quando contiene attivi che conosciamo da anni. A volte è la combinazione a fare la differenza, altre la stabilità, la sensorialità, la facilità di applicazione o la possibilità di utilizzare un prodotto con maggiore continuità. Non è neanche detto che tutti cerchiamo la stessa cosa. C'è chi vuole sperimentare ogni nuova tecnologia cosmetica e chi sarebbe felicissimo di trovare una crema che non irriti la pelle, non costi una fortuna e non venga riformulata ogni sei mesi.
Un focus sul miglioramento, invece che sull'innovazione
Dovremmo smettere di considerare l'innovazione esclusivamente come una corsa a chi arriva per primo. Il beauty ha ancora moltissimo spazio per migliorare, soprattutto quando si tratta di rispondere a esigenze che per anni sono rimaste ai margini del mercato. La domanda, allora, non dovrebbe essere soltanto cosa non abbiamo mai visto prima, ma per chi è stato pensato un prodotto e quale problema riesce a risolvere meglio di quelli che esistono già. E poi c'è ancora un'altra possibilità, forse la meno interessante per gli algoritmi, ma la più rassicurante per chi compra: che un prodotto non debba essere rivoluzionario per essere buono. Possiamo amare un mascara perché non sbava, una crema perché ci piace come lascia la pelle, un rossetto perché ha esattamente il colore che cercavamo. Senza dover attribuire a ogni acquisto il compito di cambiare la nostra vita.
Il beauty non sta finendo le idee, deve solo cambiare il tipo di racconto
Il beauty, probabilmente, non sta finendo le idee. Sta attraversando un momento in cui raccontare qualcosa come nuovo è diventato quasi importante quanto renderlo davvero diverso. E noi, nel frattempo, abbiamo imparato a riconoscere molte più cose di quanto l'industria immagini. Continueremo a desiderare prodotti, a provarli, a innamorarci di una confezione e magari a comprare l'ennesimo lip balm pur avendone già abbastanza per i prossimi tre inverni. Possiamo però iniziare a fare una distinzione. La prossima volta che un prodotto prometterà di rivoluzionare la nostra beauty routine, forse potremmo chiedergli semplicemente di migliorarla. Sarebbe già una bellissima novità.
