La skincare si compra anche con il tatto: le texture beauty del momento Quando la consistenza di un prodotto diventa più importante del prodotto stesso

Non so voi, ma ultimamente più che comprare prodotti skincare mi sembra di essere alla ricerca degli ingredienti per il dolce perfetto: jelly, whipped, milky, bouncy, balm, mousse. Apro un sito beauty o entro in negozio e mi ritrovo a chiedermi non solo cosa farà un prodotto, ma che consistenza avrà tra le dita. E non è un caso: sempre più brand stanno cercando, attraverso branding e comunicazione, di farci percepire una texture ancora prima di averla provata, trasformando le parole in una specie di assaggio tattile. La texture, insomma, non sembra più un semplice dettaglio della formula, ma una parte integrante del modo in cui un prodotto viene raccontato e di conseguenza poi desiderato. Ma quando è diventata così importante nel beauty?

Le creme si comprano con il tatto: le texture beauty del momento

Il nuovo vocabolario beauty

In effetti basta guardare il vocabolario beauty degli ultimi anni per accorgersi di quanto sia diventato sensoriale. Per esempio una crema leggera ora è milky, non è una crema morbida ma whipped, non un gel ma jelly. Sono parole che non si limitano a descrivere un prodotto, ma cercano di farci immaginare come sarà usarlo. Una jelly suggerisce qualcosa di fresco e leggero sulla pelle, o un balm è ricco e corposo: la consistenza viene tradotta in un linguaggio che possiamo capire anche senza averla ancora provata. E più questo vocabolario si fa preciso, più la texture smette di essere una semplice caratteristica della formula e diventa parte della sua identità. A volte, anzi, la texture sembra quasi prendere il sopravvento sul prodotto stesso: pensiamo alle ultime creme o detergenti mousse, dove quella consistenza soffice e montata diventa parte integrante del fascino del prodotto quasi quanto, se non più, di ciò che promette di fare sulla pelle.

Dobbiamo dire grazie all'ASMR?

Oggi basta aprire TikTok o Instagram per vedere dita che affondano nella crema, capsule che vengono scoppiate e balm che si sciolgono al primo tocco. Gesti semplicissimi che, grazie alla popolarità dei contenuti ASMR, sono diventati parte integrante del modo in cui un prodotto viene presentato (e venduto) online. La texture non è più soltanto qualcosa da provare una volta aperta la confezione, ma qualcosa che può essere guardato, ascoltato e desiderato attraverso uno schermo. E questo è probabilmente uno dei motivi per cui negli ultimi anni abbiamo iniziato a vedere sempre più formule costruite attorno a un’esperienza sensoriale precisa. Una crema che fa un piccolo pop quando si apre, un gel che rimbalza sulla spatola, un prodotto che cambia consistenza mentre lo si spalma: sono dettagli che funzionano perfettamente in video perché rendono il prodotto immediatamente riconoscibile. La texture diventa così una specie di spettacolino beauty, abbastanza soddisfacente da fermare lo scroll e abbastanza distintivo da rimanere in testa e desiderarlo.