Cosa sta succedendo all'Estetista Cinica? Il K-beauty è davvero il responsabile del rallentamento, ma potrebbe esserci altro

Per anni Cristina Fogazzi è sembrata avere trovato una formula quasi perfetta. Una persona riconoscibile, una community molto fedele, un linguaggio diverso da quello patinato della cosmetica e un brand costruito intorno a tutto questo. Veralab cresceva, l'e-commerce correva e l'Estetista Cinica trasformava follower in clienti con una naturalezza a colpi di Spumone e Luce Liquida. Poi è arrivato il 2025. Re-Forme, la società che controlla Veralab e Overskin, ha chiuso l'anno con 64,44 milioni di euro di ricavi, contro i 74,1 milioni del 2024. La perdita è stata di 3,07 milioni, dopo un utile di 6,5 milioni l'anno precedente. Il dato più significativo riguarda però il digitale, che ha perso il 22%. Ma non facciamoci ingannare dai numeri. Nel 2025 Veralab ha aperto dieci nuovi negozi, sostenendo 7,57 milioni di costi di avviamento legati all'espansione retail; il personale è aumentato e i costi di produzione sono saliti. Secondo il bilancio, senza quei costi non ricorrenti il MOL (Margine Operativo Lordo) normalizzato sarebbe stato positivo per circa 7,1 milioni. Insomma, non siamo davanti a un'azienda che ha improvvisamente smesso di funzionare, ma a un brand che sta attraversando una trasformazione costosa mentre il suo vecchio motore, l'e-commerce, rallenta.Nel frattempo il mercato cosmetico italiano non è affatto in crisi. Nel 2025 i consumi interni sono cresciuti del 3,2% e l'e-commerce beauty del 9,8%. La cosmetica italiana ha raggiunto circa 18 miliardi di euro di fatturato. Se quindi le persone continuano a comprare creme, sieri, profumi e make-up, perché la crescita di Veralab non corre più alla stessa velocità?

Il K-beauty basta a spiegare tutto?

In un video postato su Instagram, Fogazzi ha indicato nel K-beauty uno dei principali motivi del rallentamento. La concorrenza coreana è effettivamente diventata enorme, soprattutto online dove formule sofisticate, packaging riconoscibili e prezzi competitivi incontrano perfettamente il linguaggio di TikTok. La stessa imprenditrice ha stimato tra 100 e 120 milioni di euro il valore della skincare coreana in Italia e ha spiegato quanto sia difficile per una filiera italiana competere sul prezzo. La spiegazione però non può fermarsi qui. Il mercato cosmetico italiano continua a crescere e anche l'e-commerce beauty non è fermo. Se le persone comprano ancora skincare, il problema riguarda soprattutto il modo in cui scelgono dove spendere un budget sempre più scarno a causa del divario tra stipendio e caro vita. Per anni il percorso era piuttosto diretto. Si seguiva l'Estetista Cinica, ci si fidava di lei e si acquistava Veralab. Oggi il consumatore può scoprire decine di brand nello stesso pomeriggio, passa da TikTok a Instagram, dai marketplace alle recensioni, confronta ingredienti e prezzi, può scoprire decine di brand nello stesso pomeriggio e, magari, chiede persino a un'intelligenza artificiale cosa comprare. Il K-beauty ha accelerato questa trasformazione, ma non l'ha inventata. Il bilancio di Re-Forme parla infatti di saturazione della domanda online, maggiore concorrenza sui marketplace e maggiore selettività dei consumatori. È un mercato in cui non basta più essere riconoscibili. Bisogna avere un prodotto desiderabile, competitivo e facilmente reperibile. E, a volte, anche questo non basta.

Il brand oltre il founder e l'ipotesi Ozempic (e simili)

L'Estetista Cinica è stata una delle figure italiane che hanno mostrato come trasformare community, creator economy e personal branding in un'azienda beauty. Aveva costruito un personal brand forte proprio perché sembrava parlare da dentro il mondo delle sue clienti. Skincare, cellulite, brufoli e corpo venivano raccontati con il linguaggio dell'amica competente e non con quello di qualcuno che vuole vendere un prodotto. Oggi quella che un tempo sembrava una relazione speciale è una grammatica pubblicitaria condivisa. Il creator lancia il brand, il brand cerca un volto, il founder diventa creator. L'influencer marketing è diventato talmente pervasivo da produrre stanchezza perché quando tutti provano a costruire una relazione personale con il pubblico, questa perde parte del suo valore. È anche cambiato il pubblico. Un follower non è necessariamente un cliente e un cliente non è necessariamente fedele. Si seguono molti creator, si provano molti prodotti, si cambia piattaforma con estrema facilità. La community resta importante, ma non garantisce più da sola la conversione. Persino l'ipotesi Ozempic, circolata nel dibattito attorno ai prodotti drenanti e bodycare, merita attenzione, ma senza trasformarla in una causa che i dati non dimostrano. Non sappiamo se la diffusione dei farmaci GLP-1 abbia inciso sulle vendite dei prodotti drenanti o bodycare di Veralab. Possiamo però osservare che il rapporto tra beauty, wellness e corpo sta cambiando rapidamente. Le persone spendono per la pelle, il peso, i trattamenti estetici, gli integratori e il benessere all'interno dello stesso ecosistema. Il budget beauty si è frammentato e la concorrenza non arriva più soltanto da un altro cosmetico. E poi ci sono i negozi. Nel 2025 Veralab ha aperto dieci nuovi store, arrivando a quindici punti vendita. Sembra quasi una retromarcia rispetto alla sua storia, costruita soprattutto online. Ma Fogazzi ha spiegato quanto sia importante l'incontro diretto con personale formato, che, in un mercato sempre più confuso ed affollato può restituire un rapporto fisico e diretto con il cliente. Il problema è che il retail costa. E Veralab ha iniziato questa trasformazione proprio mentre il suo canale originario, che aveva portato Re-Forme da circa 22 milioni di ricavi nel 2019 a oltre 70 milioni nel 2023-24, stava rallentando.

La seconda fase di Veralab

Il primo rosso di Veralab racconta qualcosa di più ampio di una flessione nelle vendite o la storia di un brand che improvvisamente non piace più. È la storia di un mercato diventato più affollato, di un modello che, dopo anni di crescita spettacolare, deve trovare una seconda forma e di un'azienda diventata molto più grande del personaggio che l'ha fatta nascere. Un founder può creare attenzione, una community può accelerare il lancio, una voce riconoscibile può rendere memorabile una crema. Ma quando un'azienda arriva a decine di milioni di fatturato e centinaia di persone coinvolte, la simpatia non basta più. Servono prodotto, distribuzione, innovazione, margini, retail, internazionalizzazione e capacità di adattarsi a un consumatore che nel frattempo ha imparato a guardare altrove.