Homens, pilates e shakes de proteína: anatomia do novo bem-estar masculino E como as marcas procuram compreender, comunicar e capitalizar a nova linguagem do bem-estar masculino

Uma vez, uma barra de sabonete barata e um frasco de champô “2-em-1” foram suficientes para se sentir pronto. O autocuidado para o homem comum costumava ser uma questão de minutos, feito em silêncio, entre um olhar no espelho e um gesto automático. Ninguém falava realmente de bem-estar e, se o fizessem, era para o descartar. Isso era conversa de spa, algo para revistas femininas, algo para outras. Depois, algo estalou. Esse modelo funcional e estóico de masculinidade começou a vacilar, a questionar-se, a remodelar-se. No seu lugar, surgiu uma nova gramática do bem-estar: complexa, multifacetada, por vezes contraditória, feita de rituais de grooming, tecnologia wearable, biohacking e suplementos personalizados. Hoje, os cuidados com o corpo e a saúde mental já não são apenas práticas individuais. São cada vez mais uma declaração de pertencimento, uma expressão cultural, política e existencial, uma forma de definir o seu lugar no mundo. Para as marcas de bem-estar, navegar neste terreno fértil mas escorregadio significa interpretar uma crise de identidade cultural, um desejo generalizado de controlo e reconhecimento, e traduzi-lo em produtos, mensagens e comunidades. Como é que estão a ter sucesso?

Bem-estar para homens hoje

O corpo masculino é um projeto

Esqueça a velha obsessão com abdominais de seis unidades. Ou melhor, não se esqueçam, reinterpretem. A pandemia acelerou uma mudança já em curso. O isolamento, a fragilidade mental e o reordenamento das prioridades levaram milhões de homens a explorar novas formas de cuidar de si mesmos. Os números confirmam isso. De acordo com o relatório Future of Wellness da McKinsey, 84% dos homens da Geração Z e millennials classificam o bem-estar como uma prioridade máxima, mais do que as mulheres. O Pinterest registou um boom nas pesquisas masculinas por fitness, alimentos funcionais e rituais de autocuidado. A mensagem é clara: o bem-estar tornou-se um código partilhado. E não são apenas os rapazes. Os homens mais velhos, outrora impermeáveis a coisas como meditação ou cuidados com a pele, estão agora a redefinir a sua relação com o bem-estar. Suplementos, ciclos hormonais, tecnologia vestível, meditações guiadas, mergulhos frios e micro-rotinas personalizadas contribuem para uma visão de crescimento pessoal que pouco tem a ver com vaidade, e muito mais com o controlo e a procura de significado, uma reescrita do que significa ser homem, a começar pelo corpo. Dentro deste mundo, estão a surgir novas tribos: de looksmaxxers a seguidores do coaching de longevidade, de fãs de Andrew Huberman a colegas de ginásio espirituais que combinam agachamentos com silêncio interior.

O bem-estar masculino como linguagem contraditória

O culto da performance encontrou um líder carismático em Andrew Huberman. Neurocientista de Stanford, visivelmente musculoso sob uma t-shirt apertada, com um tom técnico mas relacionável, cativou um público masculino massivo com o seu podcast lançado em 2021. Fala do cérebro, do foco e das hormonas, como um amigo brilhante com quem acabaste de trabalhar. Entra o “Huberman Husband”: um novo arquétipo masculino que acorda cedo, mergulha na água fria, bebe o seu shake de proteína, conta eletrólitos e monitoriza a sua frequência cardíaca. Mas também insiste, por vezes sem vontade, em persuadir os que o rodeiam dos benefícios da sua rotina. Era uma vez as Esposas Stepford, idealizadas e submissas. Agora há o homem a tentar otimizar cada segundo, a competir numa arena bioquímica. A competição continua lá, mas mudou de forma: já não é força bruta, mas dados, hábitos e precisão. Esta concepção do bem-estar como forma de poder, seletiva, estética, hierárquica e ligada à política conservadora, não é a única a emergir. Outros vêem o bem-estar como harmonia, clareza, equilíbrio e beleza sutil. O primeiro relatório do Pinterest sobre as tendências masculinas confirma isto: tem havido um aumento nas pesquisas por hidratação, alimentos funcionais, cuidados com a pele e até maquilhagem e arte de unhas masculinas. As linhas estão a desfocar. O autocuidado estético já não é visto como uma ameaça à masculinidade, mas como uma extensão da narrativa identitária. O Pilates, outrora uma prática dominada por mulheres, está a ganhar popularidade entre os homens. O mesmo acontece com a escalada, agora com um aumento de 95% nas pesquisas relacionadas com o seu estilo.

Marcas como mentores culturais: entre storytelling e design de experiência

Neste cenário híbrido, as marcas já não podem simplesmente vender produtos. Devem vender significado, pertencimento e visão. É o que Julia Alsterberg, curadora de bem-estar da retalhista Health, chama a mudança do “granel and basics” para “ritual sofisticado”. Suplementos proteicos ou multivitaminas já não são suficientes. O novo consumidor masculino procura experiências transformadoras, de preferência personalizadas, perfeitamente integradas na vida quotidiana, e abordando muito mais do que apenas necessidades físicas. Veja-se a Hims, uma marca de telessaúde com mais de 2,4 milhões de utilizadores ativos. A sua força não está apenas na sua ampla oferta (da disfunção eréctil à perda de cabelo e suporte à saúde mental), mas na sua narrativa normalizadora e acessível. Sem vergonha, sem jargão médico obscuro, apenas um tom direto, humano e irónico: “Ter um problema não é estranho. Não lidar com isso é.” Um tipo de comunicação que se torna uma ponte para a consciência masculina. Marcas como AG1, Momentous e Neuro Gum também capitalizaram a facilidade de uso e a poderosa narrativa. Estes produtos não prometem apenas energia, foco ou saúde intestinal, eles representam disciplina, ambição e controlo. Uma goma nootrópica ou uma bolsa de Zyn numa secretária podem sinalizar uma identidade performativa enraizada na produtividade e na masculinidade moderna.

Quebrar tabus, criar acesso

O verdadeiro obstáculo ao bem-estar dos homens não é tecnológico ou logístico, é cultural. Ainda hoje, muitos homens sentem vergonha de discutir saúde mental, infertilidade ou perda de cabelo. Mas estes mesmos tópicos, quando abordados com autenticidade, dão às marcas a oportunidade de se destacarem e formarem uma ligação profunda com o seu público. Marcas como Legacy (especializada em fertilidade masculina) ou Headspace (uma aplicação de meditação e bem-estar mental) construíram o seu sucesso com base neste princípio. O Headspace, em particular, entendia que muitos homens vêem o equilíbrio emocional como estranho ou mesmo ameaçador. É por isso que entrou no mercado masculino através de conteúdos focados no desempenho mental: produtividade, foco e gestão do stress. A mensagem? O bem-estar mental não é fraqueza. É uma vantagem competitiva. E funciona. Porque para muitos homens, o bem-estar só é aceitável se levar ao sucesso. A esperança é que, uma vez que entrem no mundo do bem-estar, os homens ganhem não só músculo e longevidade, mas também uma nova atitude mental.

Quem fala importa mais do que o que eles dizem

No marketing tradicional para as mulheres, os diferenciadores são muitas vezes ingredientes, fórmulas e transparência. No marketing de bem-estar masculino, no entanto, o fator decisivo é muitas vezes o narrador. Os homens não querem perder tempo a ler rótulos ou estudos clínicos, querem que alguém que respeitem diga: “isto funciona”. É por isso que colaborações com figuras como Andrew Huberman, Lewis Hamilton, Tim Ferriss ou Joe Rogan têm um impacto tão profundo. Estes homens tornaram-se não apenas embaixadores da marca, mas verdadeiros curadores culturais, arquétipos de uma nova masculinidade que combina força física, consciência mental e um estilo de vida orientado para o desempenho. Mas há um outro lado. Escolher o depoimento certo é uma questão delicada. Um endosso de uma figura polarizadora, como o Rogan, muitas vezes ligado aos cantos mais escuros da chamada manosfera, pode gerar hype, mas também retrocesso. Mais do que nunca, cada marca de wellness é também um ator ideológico. Escolher quem representa o seu produto significa definir o tipo de masculinidade que pretende promover.

O futuro é ultra-personalizado, ancestral e (talvez) mais saudável

O futuro do bem-estar dos homens está a tornar-se mais íntimo. Exames de sangue, algoritmos preditivos, consultas digitais, cada organismo com o seu próprio protocolo. Sentir-se bem já não é suficiente. É preciso sentir-se único. Marcas como a Hims e a Health já estão a construir plataformas capazes de conceber jornadas de bem-estar à medida, com base em dados biométricos, hormonas e ciclos de sono. Mas alguns estão a olhar para trás, para o essencial, para o ancestral, para o bem-estar que começa com o fígado dessecado e termina com suplementos de NAD. A obsessão pela longevidade está a ultrapassar a obsessão pela estética. Porque o corpo estético é apenas um subproduto. O que importa é um corpo regenerado, eficiente e em equilíbrio consigo mesmo.

A chave: ouvir a Geração Z (e nunca a subestimar)

No centro desta transformação está uma geração que está a reescrever as regras: a Geração Z. A sua relação com o bem-estar não é nem passiva nem comercial. Esta geração não procura apenas produtos, mas ferramentas, linguagens e visões para dar sentido às suas vidas e relacionamentos. Ainda mais interessante: o seu comportamento está a moldar as gerações mais velhas. O conteúdo que publicam no TikTok, Instagram, YouTube, e Discord influencia millennials e até boomers. É um movimento de baixo para cima, onde o autocuidado se torna narração própria. Mas há um aviso implícito: quando a atenção ao bem-estar se transforma em obsessão e a otimização se torna competição, o bem-estar corre o risco de se tornar a nova face da insegurança masculina. Cabe às marcas agir de forma responsável, oferecendo modelos de masculinidade que sejam diversos, complexos, inclusivos e sustentáveis, modelos que ajudem a construir, não a quebrar. Porque hoje, mais do que nunca, uma marca neste espaço deve ir além da venda de um produto. Deve ser um aliado estratégico, um interlocutor cultural, um símbolo de possibilidade. Para navegar neste cenário em mutação, três qualidades são essenciais: empatia, compreender vulnerabilidades sem julgamento; consciência, saber com quem falar e como; coragem, contar verdades incômodas sem medo.