Non abbiamo bisogno di tutti questi calendari dell'Avvento Dalla polemica virale su SKIMS alle infinite proposte beauty, il countdown verso Natale è diventato l'ennesima occasione per comprare qualcosa che probabilmente non ci serve

148 dollari per dodici giorni di sorprese, che di sorprendente hanno ben poco. È il prezzo del calendario dell'Avvento 2026 di SKIMS, il brand fondato da Kim Kardashian, finito al centro di una polemica social dopo che alcuni acquirenti hanno iniziato a condividere i video dei propri unboxing. Al posto di capi d'abbigliamento o prodotti iconici del marchio, nelle caselline hanno trovato soprattutto elastici per capelli, forcine, mollette, portachiavi e piccoli accessori. Una delusione tale da spingere SKIMS a offrire agli acquirenti la possibilità di ottenere un rimborso completo o un credito da spendere sul sito o nei negozi. La vicenda ha riacceso una questione che, a questo punto, riguarda un po' tutti: ma quanti calendari dell'Avvento ci servono davvero? Del resto, se siamo già impegnati a commentare il contenuto delle caselline quando dicembre non è nemmeno iniziato, forse abbiamo perso di vista il senso stesso della tradizione. Nati per scandire i giorni che precedono il Natale, oggi i calendari sembrano aver anticipato persino la loro ragione d'essere: prima ancora di aspettare, dobbiamo sapere cosa ci aspetta. E possibilmente mostrarlo anche agli altri.

Il mercato dei calendari dell’Avvento: beauty e make-up sono in testa

Il business dei calendari dell'Avvento ha ormai assunto dimensioni importanti. Secondo i dati diffusi nel 2025 da idealo, tra il 15 settembre e il 13 ottobre le ricerche online di questo tipo di prodotto sono aumentate del 347% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente e oltre la metà riguardava nello specifico calendari beauty, skincare o make-up. Tra le proposte disponibili troviamo Sephora (da 59,99€ a 99,99€), Douglas (da 36,99€ a 79,99€), Beauty of Joseon (112,39€), ma anche nomi del lusso come Dior (7.500€), Guerlain (620€), Giorgio Armani (380,99€) e Byredo (715€). E ne abbiamo citato una piccola parte. La proliferazione delle categorie merceologiche, infatti, sembra non conoscere limiti: accanto ai classici calendari di cioccolato, troviamo versioni dedicate anche a gioielli, tè, libri, giocattoli e persino agli animali domestici. Dall’anno scorso esiste persino quello dei Salamini Beretta.

Perché i calendari dell’Avvento ci piacciono così tanto?

Ma perché questo formato ha così tanta presa sulle persone? Una parte della risposta sta nel legame quasi infantile con l'attesa: molti di noi fin da bambini sono stati abituati ad aprire le caselline dell'Avvento, all'epoca molto più semplici, di stoffa, carta oppure con un cioccolatino come sorpresa. È un rituale che aggiunge magia a un periodo dell'anno particolarmente speciale. Crescendo, però, il contenuto delle caselline è cambiato insieme ai nostri desideri. Un calendario dell'Avvento beauty, per esempio, può permetterci di provare prodotti che nella loro versione full size non potremmo permetterci, avvicinandoci a marchi normalmente fuori dalla nostra portata. Oppure può offrirci la possibilità di scoprire diverse referenze senza doverne scegliere una soltanto. A rafforzare questa percezione contribuisce anche il valore dichiarato dei prodotti contenuti nel calendario dell'Avvento, spesso superiore al prezzo del calendario: una promessa (spesso non mantenuta) di convenienza che rende l'acquisto ancora più allettante. Il problema è che difficilmente tutte e ventiquattro le sorprese incontreranno i nostri gusti: spesso finiamo per acquistare un insieme di prodotti di cui desideriamo davvero soltanto una piccola parte.

E perché, invece, piacciono ai brand?

Per i brand, invece, il meccanismo è particolarmente vantaggioso. Un calendario permette di concentrare numerose referenze in un unico acquisto, far conoscere prodotti meno popolari, fidelizzare i clienti e avvicinare nuovi consumatori al marchio. È anche un modo per trasformare un insieme di prodotti, magari già presenti in catalogo, in un'edizione speciale, confezionata per essere percepita come qualcosa di esclusivo. A questo si aggiunge la componente social: un calendario dell'Avvento è praticamente un format già pronto per essere raccontato online. Ventiquattro caselline, ventiquattro potenziali contenuti, altrettante occasioni per mostrare prodotti e confrontare le proprie sorprese con quelle degli altri.

Quando l’attesa si trasforma in contenuto

Ed è qui che subentra una contraddizione piuttosto evidente: il calendario dovrebbe celebrare il piacere dell'attesa, ma sempre più spesso viene aperto tutto insieme davanti a una videocamera. I ventiquattro giorni vengono compressi in pochi minuti di unboxing del calendario dell'Avvento, trasformando un rituale quotidiano in un contenuto da pubblicare e consumare immediatamente. Il caso SKIMS è emblematico: persino la delusione degli acquirenti si è trasformata in un'enorme occasione di visibilità per il brand. In un ecosistema in cui anche le polemiche generano visualizzazioni, persino un prodotto giudicato mediocre può ottenere un'attenzione che una normale campagna pubblicitaria faticherebbe a raggiungere.

Il tema ecologico: l’impatto degli imballaggi non è da sottovalutare

Resta poi una questione meno spettacolare, ma decisamente più concreta: l'impatto ambientale. In un articolo pubblicato dal Guardian, alcune associazioni ambientaliste hanno criticato la diffusione dei calendari dell'Avvento per adulti, definendoli un esempio di consumismo superfluo. Anna Diski, attivista di Greenpeace UK, ha osservato che spesso, su 24 prodotti, soltanto due o tre sono davvero desiderati, mentre gli altri rischiano di diventare acquisti inutili. Daniel Webb, fondatore dell'organizzazione Everyday Plastic, ha invece descritto questi calendari come il simbolo di un sistema che continua a produrre oggetti di cui non abbiamo bisogno. Molti finiranno dimenticati in un cassetto o direttamente tra i rifiuti, mentre confezioni e imballaggi avranno contribuito ad aumentare la quantità di plastica e cartone da smaltire. Quindi no, non abbiamo bisogno di tutti questi calendari dell'Avvento (e chi scrive, sia chiaro, non è certo immune dal loro fascino…). Possiamo acquistare separatamente ciò che ci serve o che desideriamo davvero; per il rituale dell'attesa, invece, potremmo tornare al caro vecchio calendario di cartone con i cioccolatini dentro. Forse non sarà un gran contenuto per TikTok, ma ci farà tornare bambini, almeno per qualche momento.