Limited Too kommt zurück Aufstieg, Niedergang und Wiederaufstieg einer Marke, die heute von Nostalgie lebt

Es gibt Marken, die sich im kollektiven Gedächtnis der Millennials herauskristallisieren, Namen, die sie bei Klassenfahrten, ersten Verabredungen und Telefonaten bei Klassenkameraden nach Hause begleitet haben. Als diese Marken Jahrzehnte später wieder auftauchen und sich von der Vergänglichkeit hunderter Kollektionen lösen, die Saison für Saison neue Trends durchsetzen, lächelt die gesamte Generation über einen Spaziergang in die Vergangenheit, bei dem Nostalgie an die Stelle von Trends tritt. In Italien haben wir die Wiederbelebung von Fiorucci unter der Leitung von Francesca Murri erlebt, die die Kultstücke der Marke wie die Engel, die Italo Lupi in den 70ern kreiert hat, neu interpretiert; in Amerika erlebt Abercrombie & Fitch, nach der Krise, verbunden mit einer extrem auf Schönheit und Körperpracht ausgerichteten Erzählung, wie vom Economist bestätigt, nun dank des Relaunchs von die Sloane Pants, die die Aktie des Unternehmens um 246% erhöht haben. Ehemalige amerikanische Mädchen im Teenageralter vermitteln dasselbe nostalgische Gefühl auf Limited Too: nicht nur eine Marke, sondern ein Lebensstil, ein Muss für eine Generation, die um die 2000er Jahre aufgewachsen ist und ihre Tage in den heute vergessenen Einkaufszentren verbracht hat.

Limited Too in der Popkultur

Karierte Hemden über Basics, pastellfarbene Hoodies, glitzernde Jeans, gestreifte Wickeljacken direkt aus Regina Georges Garderobe, Jeansjacken und Röcke im vollen Preppy-Stil sowie Lipgloss und Lidschatten mit Bonbongeschmack. Limited Too war nicht nur ein Muss für den Start in den ersten Schultag, es war auch ein Paradies für Millennials, ein Treffpunkt für Teenager, die zwischen einem Milchshake und dem neuesten Hit von Britney Spears auf ein Top mit Spaghettiträgern mit kontrastierenden Trägern nicht verzichten wollten. Für diejenigen, die noch nie davon gehört haben: Limited Too wurde 1987 als „kleine Schwester“ von The Limited Inc. gegründet, da es sich um junge Mädchen kümmerte: In etwas mehr als zehn Jahren wuchs die Zahl der Limited Too-Läden von zwei auf 288 und erreichte 2008 ihren Höhepunkt bei 560 Geschäften. In diesem Jahr, inmitten einer schwierigen Zeit aufgrund der Wirtschaftskrise, wurde die Marke von Justice, einer billigeren Zwillingskette, übernommen. 2015 kaufte die Private-Equity-Firma Bluestar Alliance, die kürzlich nach der Übernahme von Off-White in den Nachrichten war, die Marke. Unter dem amerikanischen Giganten war Limited Too bisher in kleinerem Umfang tätig, mit Pop-ups und Produkteinführungen direkt an den Verbraucher.

Das erste Comeback

Im Juli 2024 das große Comeback: Das Instagram-Profil kündigt einen Neuanfang an, lädt dazu ein, eine Ikone wiederzuentdecken, und konzentriert sich auf die Neuinterpretation der Archivstücke der Marke mit einem zeitgenössischen Touch, insgesamt rund achtzig Stücke inklusive Accessoires. Angesichts der Marktvision, die regelmäßige saisonale Markteinführungen für das erste Jahr vorsieht, wird erwartet, dass die Kollektionen in Einzelhandelsgeschäften und Flagship-Stores erhältlich sein werden. „Das Ziel des Relaunchs ist es, Mädchen, die nächste Generation, weiterhin zu inspirieren. Es war ein Phänomen der Popkultur, eine außergewöhnliche Zeit, um als Kinder einzukaufen, in unsere Geschäfte zu gehen und mit Ihrer Familie ein besonderes Erlebnis zu erleben, sei es, um ein Geburtstagsgeschenk für einen Freund oder ein Kleid für eine Party auszuwählen oder einfach um ein neues Outfit auszuwählen. Es geht darum, Mädchen dazu zu inspirieren, Händchen zu halten, Freunde zu sein und die zwischenzeitlichen Jahre zu feiern „, sagt WWD Petra Kennedy, Designmanagerin, die die Marke seit ihrer Gründung verfolgt.

Die Kollektion für Erwachsene

Als Reaktion auf die steigende Nachfrage langjähriger Fans der Marke, angeführt von Aly Michalka (Star von Disneys „Phil of the Future“), kündigte Limited Too mit einem Instagram-Post eine weitere Neuentwicklung an: die erste Erwachsenenkollektion der Marke, die 2025 erscheinen soll. „Heute besteht das Team aus den ursprünglichen Designern und Fans der Marke: Wir möchten, dass die heutige Generation die gleiche Begeisterung und das gleiche Gefühl des Staunens verspürt wie in der Vergangenheit“, heißt es in der Beschreibung des Beitrags. Was können wir erwarten? Dieses Mal nicht, um uns mit dem neuesten Trend oder der neuesten Veröffentlichung zu identifizieren, sondern um eine Komfortzone, die manchmal vorhersehbar ist und in der wir zu diesem Gefühl von Vertrautheit und gemeinsamen Momenten zurückkehren können. Ob karierte Röcke, Uni-Jacken oder Baumwoll-T-Shirts mit Logo, für Millennials ist Nostalgie genug.