Haben Schönheit und Wellness den Aufstieg des Konservatismus vorhergesagt? Von der Clean-Girl-Ästhetik bis hin zur Rückkehr extremer Dünnheit — die Beauty-Trends des Jahres 2024 waren allesamt Anzeichen für den Aufstieg der Rechten und Trumps Sieg

In Ungarn und Italien führen populistische rechtsradikale Kräfte die Regierung an und sind in den Parlamenten fast aller EU-Länder außer Irland und Malta massiv vertreten. Hinzu kommen der jüngste Sieg der Republikanischen Partei bei den letzten US-Wahlen und die anschließende Ernennung von Donald Trump zum Präsidenten, was den offiziellen Beginn einer neuen Ära des Konservatismus markiert. Diejenigen, die auf einen Sieg von Kamala Harris gehofft hatten, hätten erkennen müssen, dass dies eine schwierige Aufgabe war, da sich die Anzeichen dafür, welcher Kandidat das Weiße Haus besetzen würde, nicht nur in Gesellschaft oder Kultur, sondern auch in Mode und Schönheit versteckten. Diese Branchen signalisierten seit langem einen Wandel hin zu einer bescheidenen, nicht bedrohlichen, häuslichen Weiblichkeit, was sich in Trends wie stillem Luxus, der Clean-Girl-Ästhetik oder dem Trad-Wife-Look widerspiegelte.

Beauty- und Wellness-Trends 2024 und die politische Wende nach rechts

„Denkt über diese Rückkehr nach Americana nach. Ralph Lauren ist wieder in Mode; die Leute tragen Polotaschen und kleine Damenjacken“, erklärt Elysia Berman, Creative Director bei Estée Lauder Companies, in einem viralen TikTok-Beitrag. Sie betont, dass das, was wir tragen und wie wir uns schminken, deutliche Anzeichen dafür waren, wie tief der Trumpismus in der Schönheitsindustrie verwurzelt ist. Wenn Schönheit, wie Naomi Wolf in The Beauty Myth behauptet, „das letzte, beste Glaubenssystem ist, das die männliche Dominanz intakt hält“, hätte der Wandel hin zu einem Wertesystem, in dem Frauen traditionelle Rollen einnehmen und von Natur aus schön und edel erscheinen, in der Leidenschaft für fließende Cottagecore-Kleider oder der alten Geldästhetik vorhergesehen werden können. „Kylie Jenner löst ihre Füllstoffe auf und jeder färbt sein Haar wieder in seiner natürlichen Farbe, gibt seine alternativen Phasen auf und lehnt jede Form von Individualität ab“, fährt Berman fort. In ihrer scharfen Interpretation der Gegenwart verbindet Berman den Aufstieg des Make-ups ohne Make-up, die Zunahme der Anfragen nach Tattooentfernungen und Füllerreduzierungen, die Utah-Locken, die von den Stars von The Secret Lives of Mormon Wives getragen wurden, niedrige Brötchen, die Rückkehr extremer Dünnheit und die Verbreitung von Ozempic zur Gewichtsreduktion. Zusammengenommen scheinen diese Mainstream-Trends eine stereotype, traditionelle und harmlose Weiblichkeit zu vermitteln — ein Favorit der Konservativen.

Trump und die perfekte Frau nach Ansicht der Rechten

Donald Trumps Frauenfeindlichkeit ist kein Geheimnis. Der ehemalige US-Präsident nannte Kim Kardashian einen „fetten Hintern“, Rosie O'Donnell ein „fettes, hässliches Gesicht“ und bezeichnete die ehemalige Miss Universe Alicia Machado als „Miss Piggy“. Im Laufe der Jahre spiegelten die objektivierenden Kommentare und Verhaltensweisen des Tycoons nicht nur seine politische Agenda wider, sondern auch die patriarchalische Vorstellung von Weiblichkeit, die von Konservativen geteilt wird. Denken Sie daran, als JD Vance Kamala Harris als „kinderlose Katzendame“ bezeichnete oder als Lana Lokteff, eine Star des rechtsextremen Medienunternehmens Red Ice TV, erklärte: „Frauen wollen schön sein, den bestmöglichen Partner finden und bis zum Tod beschützt und umsorgt werden. Jede Frau, die etwas anderes sagt, belügt sich selbst oder wird lernen, wenn es zu spät ist. Schönheit, Familie und Heimat sind genau das, was der Nationalismus den Frauen gibt!“ Aus dieser Perspektive, in der der Wert einer Frau biologisch und untrennbar mit dem männlichen Verlangen verknüpft ist, wird Schönheit — und all ihre Produkte und Behandlungen — zum Schlüssel zu Sicherheit und Komfort. Gleichzeitig schließt die Reduzierung von Frauen auf ihren Körper die Möglichkeit aus, dass sie zu einer Bedrohung werden, was sie zum Schweigen bringt und es einfacher macht, ihre Rechte und ihre körperliche Autonomie zu entziehen, wie der Sturz von Roe v. Wade gezeigt hat.

Trad Wives: Die Alt-Right-Influencer mit tadellosem Make-up

Für Konservative gibt es eine richtige und eine falsche Art, eine Frau zu sein. Das Ideal wird von der Freundin, die zu Hause bleibt, und vor allem von den traditionellen Ehefrauen verkörpert — hingebungsvolle, attraktive Ehefrauen, die die Ästhetik der 1950er Jahre mit hausgemachten Mahlzeiten, Pastellfarben und rotem Lippenstift nachahmen und gleichzeitig eine nostalgische und romantisierte Vision von Geschlechterrollen feiern, in denen Frauen für Familienpflege und Hausarbeit verantwortlich sind. Estee Williams, Hannah Neeleman, besser bekannt als Ballerina Farm, und Nara Aziza Smith ziehen Millionen von Zuschauern an, zeigen ihren traditionellen Lebensstil und beeinflussen, wie wir uns kleiden und schminken. Ihre sanfte Ästhetik, ihre Vintage-Kleider, ihr perfekt gestyltes Haar und ihr glamouröses Make-up, das beim Braten von Hühnchen oder beim Schrubben des Fußbodens zur Schau gestellt wird, maskieren den Autoritarismus und die Frauenfeindlichkeit der Rechten und tragen zur extremistischen Radikalisierung bei und verbreiten antifeministische Gefühle.

Dünnheit, komplexe Hautpflegeroutinen und Körperpflege

Die weiche Weiblichkeit von langem, gewelltem Haar, kuratiertem und doch diskretem Make-up und makelloser Maniküre ist nicht der einzige Beauty-Trend, der an ein konservatives Erbe gebunden ist. In ihrem Buch Doppelgänger: A Trip into the Mirror World erklärt Naomi Klein, wie der Wellnesssektor zu einem fruchtbaren Boden für rechtsextreme Ideologien geworden ist. Sie stellt fest, dass die historische Besessenheit von Körper und körperlicher Fitness mit dem Faschismus und dem Nationalsozialismus zusammenhängt, der, ausgehend von dem griechischen Konzept von Kalokagathìa — der Einheit von Schönheit und Güte — Kraft, Schönheit und Gesundheit fetischisierte. Hautpflegeroutinen mit Dutzenden von Schritten und Stunden, die Sie mit Pilates oder dem Training im Fitnessstudio verbringen, zielen darauf ab, einen unerreichbaren Perfektionsstandard zu erreichen. Gleichzeitig werden diese Aktivitäten zu einer weiteren Aufgabe für Frauen, was sie nach einigen Theorien von Politik und Männerangelegenheiten fernhält. Die Autorin und Aktivistin Barbara Ehrenreich argumentiert, dass die Tendenz, sich auf Körperpflege zu konzentrieren, und die Besessenheit von Dünnheit bis in die 1980er Jahre zurückverfolgt werden können, als diese Trends nach den turbulenten 1960er und 1970er Jahren an Popularität gewannen, um die Kontrolle zurückzugewinnen. Nach dieser Theorie gehen wir ins Fitnessstudio und massieren uns mit Anti-Aging-Cremes ein, nicht nur um schön zu sein, sondern um die Illusion der Kontrolle aufrechtzuerhalten — zumindest über unseren Körper.

Wie wird sich Trumps konservative Politik auf die Schönheitsindustrie auswirken?

Es ergeben sich zwei mögliche Szenarien. Einige werden weiterhin eine sanfte, bescheidene, altmodische und traditionalistische Ästhetik bevorzugen, während andere, die gegen den Konservatismus reagieren, mit exzentrischerem Make-up und wirkungsvollen Frisuren auf Individualität drängen. Dies betrifft zukünftige Trends, aber viele fragen sich, wie sich Trumps konservative Politik direkt auf die Schönheitsindustrie auswirken wird. Auch hier gibt es zahlreiche Möglichkeiten. Einige glauben, dass seine Politik das Wirtschaftsklima verbessern wird, indem sie steuerliche und regulatorische Erleichterungen vorsieht, während andere katastrophale persönliche und berufliche Folgen vorhersagen, insbesondere für kleine unabhängige Marken. Ein großes Problem ist die Absicht des neuen Präsidenten, die Zölle auf in China hergestellte Produkte auf 60% und zusätzliche Zölle auf im Ausland hergestellte Waren zu erhöhen. Viele Beauty-Unternehmen verlassen sich bei Rohstoffen und Komponenten auf China, wie z. B. E.L.F. Cosmetics s, die Fertigprodukte direkt aus dem Land importieren. In ähnlicher Weise beziehen zahlreiche Marken spezielle Inhaltsstoffe oder Verpackungen von internationalen Märkten. Wenn Trump diese Zollerhöhungen umsetzt, werden die Kosten für Fertigprodukte steigen. Angesichts höherer Ausgaben werden Marken wahrscheinlich die Preise erhöhen, was die Kaufkraft der Kunden verringern wird, was zu einem wahrscheinlichen Umsatzrückgang und einer Verschärfung des Wettbewerbs zwischen Unternehmen führen wird. Nur die Zeit wird die volle Wirkung dieser Änderungen offenbaren.