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Può l'industria del beauty parlare di salute mentale?

Dopo decenni di marketing poco inclusivo emergono i primi segnali di consapevolezza

Può l'industria del beauty parlare di salute mentale? Dopo decenni di marketing poco inclusivo emergono i primi segnali di consapevolezza

L'industria della bellezza è figlia del nostro tempo. Dalle copertine patinate degli anni ottanta alle immagini post-prodotte al dettaglio su Instagram, gli ideali di bellezza promossi dai brand moda e beauty corrono alla velocità della luce verso standard sempre più plastici e omologati, spesso molto lontani dalla realtà dell'imperfezione umana. Filtri che modellano lineamenti, colori e forme della realtà, insieme al continuo confronto legato al raggiungimento di obiettivi fisici ed estetici irrealistici creano community reattive a riconoscere e additare i "difetti" di chiunque, persino di celebrities come Kendall Jenner, Gigi Hadid e Selena Gomez. In un ambiente in cui tutti siamo sottoposti al continuo confronto con una percezione di normalità distorta, la salute mentale può diventare difficile da salvaguardare, ed il settore beauty ne risulta in parte responsabile soprattutto in relazione all'uso dei social media. Qualcosa sta però cambiando, ed ecco che le prime campagne inclusive e attente a valori come gentilezza e self-care sostituiscono diktat estetici, come nel caso di Unconventional Beauty di Gucci Beauty Mental Health 101 di Rare Beauty che riconoscono salute mentale e diversità come elementi di bellezza. 

In occasione della Giornata Mondiale della Salute Mentale (World Mental Health Day) del prossimo 10 ottobre, nss G-Club vuole identificare i brand che hanno dimostrato un vero interesse per le cause legate alla salute mentale dei propri clienti, agevolando conversazioni efficaci e indirizzando l'interesse dell'opinione pubblica sul tema. 

Bisogni e soluzioni

La bellezza è fattore che può avere alto impatto sul benessere psico-fisico individuale. Il business del beauty vale oltre $532 miliardi di dollari e ha per anni basato le strategie di vendita sul concetto di creare problemi e soluzioni ad-hoc per risolverli, instillando bisogni fittizi nei clienti finali e proponendo prodotti che coprono e annullano imperfezioni e difetti piuttosto che enfatizzare e glorificare la bellezza unica di chi li utilizza. Acne, cellulite, rughe, macchie della pelle e discromie diventano così difetti da correggere, mostri di cui liberarsi, angosce da combattere ed eliminare, piuttosto che accettare o affrontare. La bellezza, o la sua continua ricerca, può diventare una vera e propria ossessione per chi non si sente al passo con i continui cambiamenti. Secondo uno studio della rivista accademica Translational Behavioral Medicine, nel 2020 i livelli di ansia erano 6 volte più alti rispetto al 2019, complice il continuo confronto con gli standard irreali delle realtà post-prodotte passate soltanto attraverso il digitale.

 

Le campagne beauty attente alla salute mentale

L'effetto della pandemia ha portato una maggiore coscienza sul tema dell'inclusione, della beauty e skin-positivity, e per riflesso sempre più brand stanno indirizzando i loro core values verso un approccio più attento ai bisogni umani reali. Gentilezza, comprensione, benessere e self-care emergono nelle campagne di diversi brand fra cui Fenty Beauty, philosophy, Youth To The PeopleGoovi e Superfluid. Altro elemento fondamentale che supera dei limiti sociali a favore di un ambiente più sano è la normalizzazione della terapia psicologica: il brand di cosmesi americano Dr. Brandt ha recentemente iniziato una collaborazione con il servizio di terapia online Better Help per permettere ai propri clienti di usufruire di servizi per sentirsi bene dentro e fuori.

Rare Beauty e philosophy sono invece brand nati con la salute mentale al centro di interessi e obiettivi: il primo è stato lanciato da Selena Gomez lo scorso maggio insieme alla campagna Mental Health 101, a sostegno del Rare Impact Fund creato per raccogliere fondi a favore della ricerca, inserita in una comunicazione attenta alle sensibilità dei clienti per vicinanza della creatrice stessa al tema. Philosophy invece già nel 2016 donava 10.000$ di fondi raccolti con la campagna di Ellen Pompeo #CoolAger per l'awareness sulla salute mentale. 

Un valore da salvaguardare

La salute mentale è un valore da solidificare e normalizzare in tutti gli ambiti del mercato, in modo autentico ed evitando la partecipazione performativa:

"I clienti di oggi sono più consapevoli di ciò che acquistano e vedono, sono connessi con il mondo che li circonda. Essere percepiti come non autentici diventa un lato negativo per il brand."  - afferma Sara Jindal, beauty analyst Mintel.

Essere trasparenti se si donano fondi ad un'associazione benefica, parlare con esperti di settore e scegliere i volti giusti per veicolare campagne che si colleghino ai valori di un prodotto e soprattutto alla community sono alcune delle migliori strategie che un brand può intraprendere per dimostrarsi realmente attento alla salute mentale dentro e fuori i contesti lavorativi, senza salire ciecamente sul carro di una nuova apparente tendenza.