Lo straordinario caso di Glossier, il brand di skincare e beauty da $1 miliardo

Probabilmente non avrete mai sentito nominare Emily Weiss, ma è possibile che vi siate già imbattuti nel profilo Instagram di Glossier, il brand di beauty e skincare di cui è fondatrice e CEO. Questa pagina così curata, visivamente armonica e inclusiva sotto ogni punti di vista - etnia, sesso, taglia - è la manifestazione finale e più immediata di una realtà che Weiss ha fondato da zero. 

Da sempre appassionata di moda, Emily Weiss, 34enne cresciuta in Connecticut, si laurea alla New York University prima di iniziare a lavorare come stagista da Teen Vogue, W Magazine e in seguito da Vogue, dove diventa assistente della style director Elissa Santisi. Siamo nel 2010, un periodo in cui l'attenzione verso il beauty e il make-up era senza dubbio presente, ma non ai livelli che conosciamo oggi: Weiss decide quindi di aprire un blog dedicato al mondo della bellezza e della cura della pelle, Into The Gloss. La giovane capisce che per i media tradizionali il beauty e il make-up sono ancora visti come argomenti frivoli e superficiali, mentre nella realtà le donne vogliono confrontarsi sui propri problemi di pelle, scambiarsi consigli su come migliorarla: semplicemente, ne vogliono parlare. Weiss intuisce che il suo blog può diventare una piattaforma unica e senza precedenti, che il pubblico femminile aspettava da tempo. Emily si dedica al blog tutti i giorni, dalle 4 alle 8 del mattino, mentre continua a lavorare da Vogue, tenace e totalmente concentrata sui propri obiettivi. Into The Gloss cresce in pochissimo tempo in modo esponenziale, riuscendo a costruirsi un pubblico fedele e appassionato. Una delle rubriche più popolari del blog è The Top Shelf, in cui attrici, modelle e celeb raccontano della loro beauty routine, delle loro abitudini in fatto di pelle; Karlie Kloss ad esempio fece storia parlando per la prima volta dei suoi problemi di acne. Quando il blog raggiunge le 10 milioni di visualizzazioni mensili, Weiss decide di lasciare il lavoro da Vogue per dedicarsi a tempo pieno a Into The Gloss. 

Con l'aiuto di Kirsten Green, fondatrice di Forerunner Ventures, Weiss riesce a raccogliere i due milioni di dollari in investimenti necessari per reclutare un team di collaboratori, e, soprattutto, per dare vita ad una linea di prodotti che siano allo stesso tempo di qualità e accessibili. Nel 2014 nasce quindi Glossier, con una linea di item con prezzi compresi tra 12 e 35 dollari.
Un fattore fondamentale del successo del brand è senza dubbio la community che Weiss era stata in grado di costruire con il blog, community che continua a seguirla e con cui ha un rapporto diretto: in questo modo Emily conosce da vicino i bisogni e le esigenze del suo pubblico, e partendo proprio da questi dati può creare i prodotti più adatti a loro. 

Il motto di Glossier è Skin first, makeup second, una filosofia perfettamente in linea con i tempi. Il messaggio che Glossier vuole trasmettere è il risultato di una tendenza orientata alla body positivity che è particolarmente potente su Instagram, per cui è più importante avere una pelle sana, idratata e luminosa piuttosto che sfoggiare un contouring pesante e a tratti volgare, simbolo ad esempio delle Kardashian-Jenner. Il punto di forza maggiore di Glossier è probabilmente l'aspetto visivo, estetico e comunicativo dei suoi prodotti. Il packaging è accattivante, il millennial pink va a colorare ogni prodotto, il font Futura Bold utilizzato colpisce al primo sguardo, tutto ciò che è firmato Glossier è fresco, giovane, contemporaneo. E poi c'è la pagina Instagram, che ad oggi vanta quasi 2 milioni di follower, caratterizzata da immagini ragionate e ben selezionate. Il social consente al brand di mantenere quel rapporto diretto con il suo pubblico iniziato con il blog: la clientela viene interrogata sull'efficacia dei prodotti, sui propri bisogni e i propri desideri. Il pubblico di Glossier risponde prontamente, la community di Millennial è attenta e reattiva, e non esita a definire i prodotti Glossier 'miracolosi'. 

Al momento Glossier ha solo due store fisici, a New York e Los Angeles, spazi finemente arredati che rispecchiano perfettamente il gusto e l'estetica del brand, e che sono quindi super Instagram-friendly. La rete di e-commerce di Glossier è il principale canale di vendita del brand, i cui prodotti vengono spediti in Usa, Canada, Regno Unito, Irlanda del Nord, Svezia, Danimarca, Francia, e si spera presto anche in Italia.
Lo scorso anno gli utili di Glossier hanno raggiunto i $100 milioni di dollari, è nata una seconda linea, Glossier Play, e, secondo le ultime rilevazioni del Wall Street Journal, il valore del brand si aggira attorno al miliardo di dollari, una cifra che fa ancora più impressione se pensiamo che l'investimento iniziale per fondare Into The Gloss ammontava a $700 dollari. L'autorevole testata finanziaria americana ipotizza inoltre che il brand sarebbe pronto a quotarsi in borsa. In questi anni si sono susseguite le voci secondi cui altri giganti del settore come Estée Lauder e L'Oréal fossero in procinto di acquisire il brand fondato da Emily Weiss, che invece ha sempre ribadito la sua intenzione di mantenerlo totalmente indipendente. 

I risultati che Emily Weiss ha raggiunto in soli cinque anni sono straordinari, e sono la prova non solo della sua intelligenza e del suo intuito, ma dimostrano inoltre come il rapporto diretto con il pubblico sia diventato ormai un elemento imprescindibile per il successo di un brand. Weiss ha trovato la formula giusta per trasformare i lettori del suo blog in una clientela per i suoi prodotti, dando vita ad un brand forte della sua indipendenza, in grado di competere alla pari con i giganti del settore.