La Milano Beauty Week non è la Fashion Week Forse è più simile alla Design Week
Dal 16 al 20 settembre 2026, in città si è svolta la Milano Beauty Week, una manifestazione annuale ideata da Cosmetica Italia in collaborazione con Cosmoprof ed Esxence, nata con l'obiettivo di valorizzare il ruolo economico, scientifico e sociale del comparto cosmetico italiano.
La Milano Beauty Week in teoria
Giunta alla quinta edizione, l'iniziativa punta a far conoscere da vicino l'intera filiera nazionale - dalle grandi multinazionali alle piccole e medie imprese, fino ai produttori di materie prime, macchinari e packaging - promuovendo una maggiore consapevolezza sull'importanza dei prodotti per l'igiene, la prevenzione e la cura della persona. Il programma dell'evento si snoda attraverso attività esperenziali e incontri diffusi su tutto il territorio milanese, ma qualcosa non riesce a convincere.
Il grande pubblico vs gli addetti ai lavori
Pop up, talk, edicole, chioschi, tram a ogni angolo di Milano, in Piazza San Babila e in Piazza Castello. La città si riempie di boot e luoghi nuovi e coloratissimi, lucidi e tecnologici, sorti durante la notte, in cui scoprire delle cose. Si parla di creme, di ingredienti, di texture, di profumi, di colori. Si regalano campioncini, si mettono in piega i capelli e si fa l'analisi della pelle, si annusa e si confronta. Il risultato? File lunghe, lunghissime, che fanno il giro dell'isolato e complicano la viabilità dello spazio. File calde, caldissime, in spazi angusti. Per scoprire, certo, ma soprattutto per il regalo. E gli addetti ai lavori? Nei palazzi istituzionali - Palazzo Giureconsulti, Palazzo Castiglioni, Palazzo Bovara - dove si avvicendano talk e iniziative di beneficenza e dove si può ritirare la gazzetta ufficiale della Milano Beauty Week in free press powered by il media partner RCS (con tutte le sue testate).
Un problema di target?
Allora, forse, alla luce di queste considerazioni (raccolte sul campo, si badi bene) bisogna ridimensionare lo scopo e il target di questa giovane settimana milanese che rischia di perdersi nel novero delle mille settimane milanesi. Non una Fashion Week versione beauty, ma una Design Week della bellezza, in cui istituzioni cosmetiche e pubblico generalista rimangono lontani, ma in cui non si registra la stessa esclusività che è simbolo delle manifestazioni della moda più alta, sia italiana che internazionale. Una sorta di grande fiera, gratuita, che avvicina le persone al mondo della cosmetica italiana ma in cui, a vincere, non è la filiera cosmetica nostrana, il dietro le quinte, il backstage nascosto, ma i brand che creano più hype, più file, più omaggi, più attivazioni, più contenuti su TikTok. Esattamente come per tutto il resto dell'anno.
