Wir brauchen nicht all diese Adventskalender Von der viralen SKIMS-Kontroverse bis hin zu endlosen Beauty-Produkteinführungen ist der Weihnachtscountdown zu einer weiteren Ausrede geworden, um etwas zu kaufen, das wir wahrscheinlich nicht brauchen

148$ für zwölf Tage voller Überraschungen, obwohl kaum etwas Überraschendes an ihnen ist. Das ist der Preis für den SKIMS-Adventskalender 2026 der von Kim Kardashian gegründeten Marke, der in den Mittelpunkt einer Kontroverse in den sozialen Medien geriet, nachdem Kunden angefangen hatten, Videos ihrer Unboxings zu teilen. Anstelle von Kleidungsstücken oder den ikonischen Produkten der Marke befanden sich in den kleinen Fächern hauptsächlich Haargummis, Haarnadeln, Krallenclips, Schlüsselanhänger und kleine Accessoires. Die Enttäuschung reichte aus, um SKIMS dazu zu bewegen, den Kunden entweder eine vollständige Rückerstattung oder eine Gutschrift im Geschäft anzubieten, die sie online oder im Geschäft ausgeben konnten. Die ganze Angelegenheit hat eine Frage wieder aufgeworfen, die zu diesem Zeitpunkt so ziemlich jeden betrifft: Wie viele Adventskalender brauchen wir eigentlich? Wenn wir bereits vor Beginn des Dezembers damit beschäftigt sind, zu kommentieren, was sich in den einzelnen Abteilen befindet, haben wir vielleicht den ursprünglichen Zweck der Tradition aus den Augen verloren. Ursprünglich entworfen, um die Tage vor Weihnachten zu markieren, scheinen Adventskalender jetzt sogar ihren eigenen Existenzgrund vorweggenommen zu haben: Bevor wir das Warten genießen können, müssen wir wissen, was auf uns wartet. Und zeige es am besten auch allen anderen.

Der Adventskalendermarkt: Schönheit und Make-up übernehmen die Führung

Das Geschäft mit Adventskalendern hat sich zu einem wichtigen Markt entwickelt. Laut Daten, die von idealo im Jahr 2025 veröffentlicht wurden, stiegen die Online-Suchanfragen nach diesen Produkten zwischen dem 15. September und dem 13. Oktober im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 347%, wobei mehr als die Hälfte speziell auf Adventskalender für Schönheit, Hautpflege und Make-up abzielte. Zu den verfügbaren Optionen gehören Sephora (59,99€ bis 99,99€), Douglas (36,99€ bis 79,99€), Beauty of Joseon (112,39€) sowie Luxusnamen wie Dior (7.500€), Guerlain (620€), Giorgio Armani (380,99€) und Byredo (715€). Und das ist nur eine kleine Auswahl. Die Vielzahl der Produktkategorien scheint tatsächlich keine Grenzen zu kennen: Neben den klassischen Schokoladen-Adventskalendern gibt es jetzt Versionen, die Schmuck, Tee, Büchern, Spielzeug und sogar Haustieren gewidmet sind. Seit letztem Jahr gibt es sogar eine mit Beretta Salamini-Würstchen.

Warum lieben wir Adventskalender so sehr?

Aber warum hat dieses Format einen so starken Einfluss auf uns? Ein Teil der Antwort liegt in unserer fast kindlichen Beziehung zur Vorfreude. Viele von uns sind mit dem Öffnen von Adventskalenderfächern aufgewachsen, als sie noch viel einfacher waren, aus Stoff oder Pappe gefertigt oder mit einer kleinen Schokoladenüberraschung gefüllt waren. Es ist ein Ritual, das einer besonders bedeutsamen Jahreszeit einen Hauch von Magie verleiht. Mit zunehmendem Alter hat sich der Inhalt dieser kleinen Fächer jedoch mit unseren Wünschen verändert. Ein Beauty-Adventskalender kann uns zum Beispiel die Möglichkeit geben, Produkte in voller Größe auszuprobieren, die wir uns möglicherweise nicht leisten können, und bringt uns Marken näher, die normalerweise unerreichbar wären. Alternativ können wir damit mehrere Produkte entdecken, ohne uns mit nur einem zufrieden geben zu müssen. Der Gesamtwert der Produkte in einem Adventskalender, der oft über dem Verkaufspreis des Kalenders liegt, verstärkt diese Wahrnehmung: ein Sparversprechen (das nicht immer erfüllt wird), das den Kauf noch verlockender macht. Das Problem ist, dass es unwahrscheinlich ist, dass alle vierundzwanzig Überraschungen unserem Geschmack entsprechen. In den meisten Fällen kaufen wir am Ende eine Sammlung von Produkten, obwohl es nur eine Handvoll gibt, die wir tatsächlich wollen.

Und warum lieben Marken sie?

Für Marken ist die Formel dagegen besonders vorteilhaft. Ein Kalender ermöglicht es ihnen, mehrere Produkte in einem einzigen Kauf zu bündeln, Kunden weniger beliebte Artikel vorzustellen, Markentreue aufzubauen und neue Verbraucher zu gewinnen. Es ist auch eine Möglichkeit, eine Auswahl von Produkten, von denen einige möglicherweise bereits Teil ihres regulären Sortiments sind, in eine exklusive limitierte Ausgabe umzuwandeln. Dann ist da noch der Social-Media-Faktor: Ein Adventskalender ist quasi ein fertiges Inhaltsformat. Vierundzwanzig kleine Fächer, vierundzwanzig potenzielle Beiträge und ebenso viele Möglichkeiten, Produkte zu präsentieren und unsere Überraschungen mit denen anderer zu vergleichen.

Wenn aus Vorfreude Inhalt wird

Und hier kommt ein ziemlich offensichtlicher Widerspruch ins Spiel: Ein Adventskalender soll das Vergnügen der Vorfreude zelebrieren, doch zunehmend öffnen die Menschen das Ganze auf einmal vor laufender Kamera. Vierundzwanzig Tage werden auf wenige Minuten des Auspackens des Adventskalenders komprimiert, sodass aus einem täglichen Ritual Inhalte werden, die sofort veröffentlicht und konsumiert werden können. Der Fall SKIMS ist ein perfektes Beispiel: Selbst die Enttäuschung der Kunden hat sich in eine enorme Sichtbarkeitschance für die Marke verwandelt. In einem Ökosystem, in dem auch Kontroversen zu Aufrufen führen, kann selbst ein als mittelmäßig eingestuftes Produkt die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, die eine herkömmliche Werbekampagne möglicherweise nur schwer erreichen kann.

Das Umweltproblem: Verpackungsmüll sollte nicht übersehen werden

Es gibt noch ein anderes Thema, das weniger spektakulär, aber deutlich greifbarer ist: die Umweltauswirkungen von Adventskalendern. In einem von The Guardian veröffentlichten Artikel kritisierten mehrere Umweltorganisationen die wachsende Beliebtheit von Adventskalendern für Erwachsene und bezeichneten sie als Beispiel für unnötigen Konsum. Anna Diski, eine Aktivistin von Greenpeace in Großbritannien, wies darauf hin, dass von vierundzwanzig Produkten oft nur zwei oder drei wirklich gesucht werden, während der Rest Gefahr läuft, sinnlose Käufe zu werden. Daniel Webb, Gründer der Organisation Everyday Plastic, beschrieb diese Kalender als Symbol für ein System, das ständig Gegenstände produziert, die wir einfach nicht brauchen. Viele werden in einer Schublade vergessen oder direkt in den Mülleimer geworfen, während ihre Kartons und Verpackungen zur wachsenden Menge an Plastik- und Kartonabfällen beitragen. Also nein, wir brauchen nicht all diese Adventskalender (und, nur um das klarzustellen, die Person, die das schreibt, ist sicherlich nicht vor ihrem Reiz gefeit...). Wir können separat kaufen, was wir tatsächlich brauchen oder wollen. Was das Ritual der Vorfreude angeht, ist es vielleicht an der Zeit, zum guten alten Adventskalender aus Pappe zurückzukehren, der mit Pralinen gefüllt ist. Es ist vielleicht kein besonders aufregender TikTok-Inhalt, aber wir werden uns zumindest für eine Weile wieder wie Kinder fühlen.