Sind Blindboxen die neue Grenze der Schönheit? Beauty-Marken entdecken die Macht der Überraschung wieder

Inzwischen wissen wir es: Es gibt eine Zauberformel, die ganze Marketingkampagnen transformieren oder die Einführung neuer Produkte in verschiedenen Branchen beeinflussen kann, und diese Formel heißt Blindbox. Ein aktuelles und perfektes Beispiel, um dieses Konzept besser zu verstehen, ist die Sapo Concho Blind Box, ein Gadget, das von Bad Bunny als limitierter Artikel zu seinem Album DeBí tiRar Más Fotos auf den Markt gebracht wurde. Die Frage stellt sich natürlich: Warum sollte das Label eines weltberühmten Sängers seine Merch-Strategie ändern? Wie wir bereits beim Labubu-Phänomen und dem unaufhaltsamen Aufstieg von Pop Mart gesehen haben, sind Blindboxen offiziell der aktuelle Trend, und es scheint, dass sie noch eine ganze Weile bestehen bleiben werden. Die eigentliche Frage ist also: Ist das Wetten auf dieses Produkt, insbesondere in bestimmten Bereichen wie Schönheit, ein Gewinnzug oder nicht? Aber lassen Sie uns zuerst verstehen, warum sie so attraktiv sind.

Warum wollen wir Blindbox kaufen?

Der Begriff stammt aus Japan mit der Wundertüte, die zu Silvester mit Überraschungsinhalten verkauft wird. Später entwickelte es sich zu Gashapon, Kapselspielzeugautomaten. Dann kam 2016, als Pop Mart die Molly-Serie auf den Markt brachte, was den Beginn des Booms in China markierte. Laut einer aktuellen Studie der Shanghai University of International Business and Economics, School of Statistics and Information, vermitteln Blindboxen jungen Menschen ein Gefühl der Zugehörigkeit und Identität und ermöglichen gleichzeitig eine vorübergehende Flucht aus der Realität.

Das Abhängigkeitsmodell (Hook Model) erklärt

Wie aus der Studie hervorgeht, lässt sich die Attraktivität von Blindboxen durch Modelle zur Abhängigkeit des Verbraucherverhaltens erklären. Das Hook-Modell basiert auf drei Phasen: Aktionen, variable Belohnungen und Investitionen.

1. Aktionen. Bei den Produkten in den Mystery-Boxen handelt es sich oft um kleine Gegenstände oder Figuren. Im Vergleich zu Actionfiguren, die Tausende von Yuan kosten, ist der Preis einer Blindbox viel günstiger, was die Eintrittsbarriere für den Kauf senkt. Gleichzeitig erhöhen die starke Kaufkraft der Generation Z und der Wunsch, emotionale Bedürfnisse zu befriedigen, ihre Kaufbereitschaft.
2. Variable Belohnungen. Dank der sozialen Medien können diejenigen, die diese Produkte kaufen, verschiedene Belohnungen erhalten, insbesondere in Form von Likes und Reposts beim Posten persönlicher Videos. Das Design von Blind Box umfasst auch gängige Modelle und limitierte Editionen, sodass eine echte Jagd nach dem „Geheimnis“ entsteht. In der Studie heißt es: „Am Beispiel von Bubble Mart liegt die Wahrscheinlichkeit, ein seltenes (verstecktes) Modell zu erhalten, nur bei 1 zu 144, und das Erfolgserlebnis, es zu finden, ist bemerkenswert“.
3. Investition. Wenn Verbraucher eine Blindbox kaufen und am Ende unbeliebte oder doppelte Modelle kaufen, wird dies zu einem unrentablen Preis. Sie glauben, dass das nächste besser oder anders sein wird, also investieren sie weiter und stärken ihre Bindung an das Produkt.

Kann dieses Model in der Make-up-Welt funktionieren?

Die Schönheitsindustrie nimmt diesen Trend ebenfalls auf unterschiedliche Weise auf. Nehmen wir zum Beispiel Clarins: Die französische Marke hat beschlossen, bei ihrer neuesten Markteinführung ein kleines Maskottchen zu verwenden. Dies sind die Plushies, sammelbare Lippenstifte aus Plüsch, die offensichtlich in einer Blindbox verkauft werden. In diesem Fall ist es ein Gadget, aber viele Marken drängen darauf, eine echte Mystery-Box mit echten Make-up-Produkten zu kreieren. Der Mechanismus ist derselbe, der uns an Influencer-Unboxing-Videos festhält, aber mit einem großen Unterschied: Der Influencer weiß normalerweise, was in der Packung enthalten ist, während bei einer Mystery-Box der Überraschungseffekt garantiert ist. Die jüngste Zusammenarbeit zwischen Morphe Cosmetics X Superdrug beweist dies: Von Pudern über Rouge bis hin zu Lidschatten packen die Entwickler die roségoldenen Beutel aus, ohne zu wissen, ob das Produkt zu ihrer Haut passt. Sogar der Riese Sephora experimentiert mit diesem Format, zum Beispiel mit seiner limitierten Mystery-Box-Kollektion von Rouges.

Warum wollen wir Blindbox kaufen?

Die Erforschung dieses neuen Marketingtrends bietet zwar viele Vorteile, birgt aber auch Risiken. Marken könnten die Kontrolle über das Kundenerlebnis verlieren. Hautpflege und Make-up sind sehr persönlich, Faktoren wie Hauttyp, Hautton, Allergien und Geschmack müssen berücksichtigt werden. Wenn Käufer unbrauchbare Produkte erhalten, baut sich Frustration auf und das Vertrauen in die Marke sinkt. Aus ethischer Sicht wird die Schönheitsindustrie bereits auf übermäßige Verpackungen, unbenutzte Produkte und Abfall untersucht. Das Phänomen der Blindbox könnte dieses Problem noch verschärfen und zu impulsivem und nicht nachhaltigem Konsum führen.